不過是個遊戲語音軟體,Discord 竟有 35 億美元的估值?

作者:極客公園/Jesse   |   2020 / 11 / 14

文章來源:虎嗅網   |   圖片來源:股感知識庫


你很難用一個詞描述 Discord 是什麼。它可以是即時通訊軟體、語音通話工具、興趣社群、付費社群……。它是這一切的總和,正在開創一種新的網路社會形態。

不只是遊戲聊天工具

Discord 已經紅了很久了。早在 2018 年,它就已經席捲遊戲圈,成了最受遊戲玩家親睞的 “ 語音聊天工具 ” 。在《英雄聯盟》美服,幾乎每局遊戲開始前,都會有人發送 Discord 頻道連結,邀請隊友透過 Discord 溝通,而不是使用遊戲內建的語音工具。

Discord 不依賴任何推薦、匹配算法,也不給用戶分配任何標籤,所有的頻道都由用戶自己建立、管理。這是一個純粹靠用戶口口相傳,自然成長起來的社群。時至今日,它已擁有超過 1 億月活用戶。與此同時, Discord 正在跨出舒適圈。越來越多 “ 非玩家 ” 用戶來到這裡,建立起 “ 學習小組 ” 、 “ 摺紙俱樂部 ” 、 “ 球鞋討論群 ” 等。

從語音聊天工具,到遊戲玩家社群, Discord 似乎正在開創一種全新的網路社會形態。它預示了一種比 reddit 、 Facebook 可能更理想的全新未來。

從 “ 連接 ” 到 “ 空間 ”

Discord 的誕生與遊戲密不可分。它的聯合創辦人、CEO Jason Citron 是一個狂熱的遊戲玩家。大學期間,他因為沈迷網遊《魔獸世界》,差點沒能畢業。但也正是出於對遊戲的熱愛,Citron 學習了寫程式,並在大學畢業之後投身遊戲開發產業。2012 年,嘗試開發了多款遊戲缺屢屢受挫的 Citron,意識自己開發的遊戲都不怎麼樣,反而是一款遊戲中的聊天系統,相對最有價值。他將聊天系統從遊戲中剝離出來,決定全身心投入開發這款聊天軟體。就這樣, Discord 誕生了。

▲Discord 聯合創辦人Stan Vishnevskiy (左) 和Jason Citron (右)

當時市面上最主流的語音聊天軟體是 Skype 。 Skype 的核心邏輯是將 “ 打電話 ” 的體驗搬到線上,產品設計是圍繞著 “ 撥打 ” 這個行為展開的。這樣的產品邏輯並不適合遊戲玩家,因為遊戲玩家的核心需求是 “ 臨時的 ” 多人語音,最好能快速加入,不需要先 “ 互加好友 ” 或 “ 創建群組 ” 。

所以 Discord 很早就確立了 “ 以頻道為中心 ” 的邏輯。一切的交流圍繞 “ 頻道 ” 展開,每個頻道都像一個房間。你只需要發出邀請連結,其他人就可以一鍵進入房間,開始語音聊天。Discord 花了很多力氣優化通話品質和網路延遲。在 reddit 上,很多玩家表示,他們之所以願意用 Discord (而不是遊戲內建語音),主要是因為 Discord 的通話品質、體驗更好,功能更完善。

大部分語音通話軟體,都是在用戶之間建立 “ 連接 ” ,如果一方掛斷通話,這個 “ 連接 ” 就斷了。 Discord 不一樣,它創造了一個 “ 空間 ” ,無論誰加入,誰退出,這個空間一直都在這裡。這樣的機制留住了用戶,鼓勵他們進行更多後續交流。你加入其他玩家的頻道,如果聊得來,你可以永久加入這個頻道,用手機和大家文字聊天,下次一起玩。你可以看到頻道裡其他人正在玩什麼遊戲,觀看其他玩家分享的遊戲實況直播。

逐漸延伸成更複雜的網路社交關係

很多 Discord 用戶,都會在無聊的時候,跳到一個沒人的語音樂道,相當於告訴其他人 “ 我在這裡,想聊聊嗎? ” 。其他人如果有興趣,就可以加入進來。對那些想要聊天,卻又 “ 羞於 ” 主動打給朋友的人來說, Discord 提供了一種更簡單的發起交流的方式,他們不需要承受太多社交壓力。

▲Discord 的伺服器是一個只有受邀者才可以進入的地方,用戶可以和社群或好友聊天,遊戲娛樂,或者根據所喜愛探討的事物設立分門別類的文字頻道來自定義伺服器

包括 Facebook 、Snapchat 在內,大部分社交媒體都設計一套遊戲化系統,試圖驅動、甚至控制用戶行為。按讚、追蹤,和好友連續聊天超過一週就能 “ 點亮一搜友誼的小船 ” ,這些東西促使用戶不斷使用社交媒體分享內容,評論互動,但它們給用戶帶來的壓力也越來越大。

Discord 則完全不一樣。儘管脫胎於遊戲,它幾乎沒有任何遊戲化的設計,在這裡,沒有 “ 粉絲 ” 的概念,也沒有算法推薦的消息流。它就像一棟房子,你打開 Discord ,就好像是 “ 放學之後躺在家裡的懶人沙發上,等朋友來一起玩點什麼 ” 。有玩家將他和朋友共同創建的頻道稱作 “ 基地 ” 。

從 “ 工具 ” 到 “ 社群 ”

因為骨子裡帶著遊戲的基因, Discord 給了用戶最大的自由。就像很多遊戲允許玩家透過 mod 修改遊戲內容, Discord 在保證核心體驗和安全的基礎上,開放了大量接口,讓開發者能輕鬆將各種服務接入到 Discord 的平台上。同時, Discord 還做了很多相對 “ 複雜 ” 的功能,為了滿足用戶多樣化的需求。

相比其他語音軟體, Discord 絕不是最 “ 簡單易用 ” 的一個。它的產品形態更接近 Slack,後者是針對職場人士開發,滿足企業需求的交流協作軟體,有著更高的學習門檻、更複雜的功能。 Discord 認為遊戲玩家也大多有類似的 “ 鑽研 ” 精神,你給到更多的功能、更大的自由,他們會自己探索出最適合他們的使用方式。

事實的確如此。在 Discord 裡,有些人數眾多的大頻道,設計非常複雜。這些頻道有各自的 “ 迎新流程 ” ,能將新用戶引導至不同的子頻道。不同的頻道有不同的發言規則、權限,能在人數眾多的情況下維持發言秩序,展示恰當的資訊。一些頻道的管理者還設計開發了聊天機器人和一些自動化工具,能對用戶的問題進行自動回覆,實現一些聊天應用,比如身份驗證、投票、小遊戲等。

疫情期間,同類軟體比如 Zoom 、微軟(Microsoft, MSFT-US)Teams 大多在用 “ 從需求出發 ” 的思路做產品,專注於提供一些很具體的功能。 Zoom 針對網課場景的小測驗功能、針對居家辦公場景開發的 “ 自定義影片通話背景 ” 功能。但 Discord 卻在思考如何從最底層優化產品,給到用戶更多 “ 可能性 ” 。

▲影片聊天是 Discord 新上的功能,在這樣一個特殊時期上線似乎顯得恰逢其時

Discord 聯合創辦人Vishnevskiy 表示,他們最近主要在鑽研技術,嘗試讓 1,000 個人同時進行語音通話,提供給用戶更強大的工具。如果說 Discord 頻道是一棟房子,它的諸多延伸功能,相當於給了用戶按自己想法 “ 裝修 ” 房子的可能。一棟棟的房子,逐漸連成一片 “ 社群 ” 。

從 2017 年開始,越來越多基於興趣標籤的頻道開始湧現。包括 F1 賽車、機械鍵盤、球鞋裝備、摺紙、同人動畫、虛擬偶像……。也有很多人開始透過Discrod 來管理粉絲社群,包括一些YouTuber 和品牌。影片主 Linus Tech Tips 的頻道就擁有接近 90,000 個成員,它們每晚的平均線上率可以達到 40% 。輝達(NVIDIA, NVDA-US)也營運著一個接近 40,000 人規模的頻道。

“ 一億居民的國家 ”

不過隨著社群規模不斷擴大, Discord 在內容管理上壓力也與日俱增。

傳統通訊軟體大多是私密的,用戶在通訊過程中的言論屬於隱私,不具有傳播性,也不需要管理。但 Discord 不一樣,頻道在創建的時候是預設公開,任何人都可以透過連結加入,具有自然的傳播性、成長性。至於那些聚集了數万人的大頻道,則更像是一種 “ 公共場所 ” ,用戶之間的交流,極易產生分歧甚至爭論。當你把一定規模的用戶放到一個空間裡,交流就會變成爭論,最終演變為混亂,滋生仇恨。又因為 Discord 的用戶群中有大量低齡的遊戲玩家,更是讓相關風險成倍成長。

2017 年前後,有不少來自匿名論壇 4chan 的種族主義者,在 Discord 上建立了一系列推崇極端種族主義的頻道。他們會用 “ Kool Kids Klub ” 這樣的名字來偽裝自己。這個名字字面上讀作 “ 酷小孩俱樂部 ” ,但實際上是在暗示美國 60 年代推崇種族隔離、白人至上的 3K 黨。

早期, Discord 不願意對用戶言論進行過多管理。畢竟這是一個帶有半私密屬性的通訊工具,只要你不主動加入那些伺服器,就不會看到那些言論。但從 2017 年起, Discord 開始將自己更多視為一個公共平台。它組建了一個專門的 “ 信任和安全團隊 ” ,劃定了一系列更明確的發言規則,也加大了在內容安全管理上的投入力度。

該團隊負責人Sean Li 表示, “ Discord 就像一個有一億居民的國家,下面會有不同的州和城鎮。我們所做的事主要是在大的規模上製定規則,管理這個社會。同時也要給頻道的管理員提供更多工具,幫助他們建立更具體的規則,並且保證能夠執行。 ” 管理制度被迅速建立起來。今天,大部分 Discord 頻道都會在顯著位置展示詳細的發言規則,其中一般包括 “ 不能發布引戰、仇恨言論 ” “ 不能發垃圾廣告 ” 。有些頻道甚至會聲明這裡主要使用什麼語言,防止出現大量異國語言用戶湧入,破壞原有正常討論的情況。

Discord 也給頻道管理者提供了很多反制負面資訊的工具。比如 Discord 允許匿名註冊,但頻道管理者可以設置,驗證手機後才能發言。 Discord 還開發了一些自動化的管理工具,可以自動篩選帶有可疑關鍵詞的發言,接受用戶舉報,然後將這些資訊匯集在一起供管理員審核,處理違規用戶。管理員可以禁言他們一段時間,或徹底從頻道中踢出去。

營利,和更遠的未來

輿論風波逐漸平息,一個更大的問題也正在浮現—— Discord 如何進行營利。儘管 Discord 還處於高速成長期,今年夏天剛剛獲得了 1 億美元融資,估值 35 億,但營運成本的壓力已經逐漸顯現。為一億用戶提供高品質的語音、影片通話,遊戲直播,並不便宜。

兩個聯合創辦人都表示,他們不會效仿大部分社交媒體,透過出售用戶數據和廣告牟利。 Discord 目前的主要收入來源是會員增值服務 Nitro。用戶支付 10 美元月費,就可以獲得一系列 “ 特權 ” :包括支援動圖頭像、使用更多 emoji 表情包、 1080P 直播、上傳更大尺寸的文件。但這些功能對大部分普通用戶的吸引力相對有限。

在這之前, Discord 還嘗試過遊戲發行。 2018 年, Discord 曾推出過一個遊戲商店 Discord Store,銷售 PC 遊戲,但反響平平,幾個月後就關閉了。之後 Discord 也嘗試過採用訂閱制的 Nitro Games,像 Netflix 一樣,用戶付一筆固定月費就可以玩整個遊戲庫裡的遊戲,也沒有持續多久。

有人賺到第一桶金

儘管 Discord 自身的營利之路充滿艱辛,一部分用戶卻已經在 Discord 上賺到了一桶金。Discord 上開始出現一些付費內容社群,涵蓋的領域非常廣泛,包括遊戲攻略、投資理財策略、學校課程,也有社交媒體衍生的付費粉絲群。很多內容創作者選擇在YouTube、Twitch 上發展觀眾,擴大影響力,然後在 Discord 進行營利。 Discord 具備一切他們需要的產品特性:這是一個半私密的社群,可以很方便地管理付費用戶的會籍;可以針對不同會員設置不同的自頻道;支援幾乎一切媒體形式:文字、語音、共享文件、直播……。

因為 Discord 功能足夠全面、開放,很多人選擇利用它建立粉絲社群、俱樂部。但也正因為這種開放性, Discord 很難介入這些生意,大部分人都是透過Paypal 收款。 Discord 和付費內容平台Patreon 有功能整合,創作者可以將自己在Patreon 上的會員接入到 Discord ,但這並不能給 Discord 帶來任何收入。

疫情期間, Discord 也迎來了不錯的成長。從 2 月到 7 月,用戶數增加了 47% 。這個數字顯然無法和 Zoom 等主流語音軟體的成長成績相提並論,但也必須考慮到,在此之前, Discord 一直定位於遊戲這一垂直領域,首頁上包含大量複雜的功能介紹和大量遊戲 “ 梗 ” 。

所以 Discord 也順應趨勢,在疫情期間進行了一次品牌轉型。推出了全新的標語:

“ 你聊天的地方,玩的地方。 ” (Your place to talk and hang out)。

這早已是用戶使用 Discord 的方式。疫情期間,有學生把自己的整個學校生活都搬到了 Discord 上:用 Discord 上網課、建立學習討論小組、課後和朋友一起玩遊戲……。

在這裡找到網路的歸屬感

縱觀 Discord 的發展歷程,每一次進化,都不是有意設計的結果。這家公司大部分時候都在優化底層技術,把產品的可能性交給用戶,讓用戶探索自己的使用方法。它搭建起了一個與現實社會極為接近的網路空間,在這裡,人與人能以最自然的方式互動。你不用為粉絲和按讚感到焦慮,注意力也不會被算法控制。

你很難用一個詞描述 Discord 是什麼,它可以是即時通訊軟體、語音通話工具、興趣社群、付費社群……。它是這一切的總和,正在開創一種新的網路社會形態。6 月底,在對首頁進行重新設計,面對更廣泛人群之後, Discord 兩名聯合創辦人發布了一篇文章,寫道:

“ 顯然,人們花費在網路上的時間越來越多,他們希望在網路空間裡找到歸屬感,和真正的人性。 ”

虎嗅網》授權轉載

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