1
產業
多重管道背後的危機。
似乎沒有哪家企業比亞馬遜（Amazon, AMZN-US）更焦慮。
上車、跳車，自從 AWS 成了第二成長曲線，亞馬遜就一直在尋找新的成長點，試圖復刻出第三次輝煌。電子書、出版、串流媒體、實體店、智能語音、航天航空，亞馬遜的商業版圖幾乎覆蓋了近 20 年的所有熱門，但新的成長引擎卻遲遲不見蹤跡。
去年 7 月，創辦人傑夫．貝佐斯瀟灑卸任，遠赴太空追夢，亞馬遜的大盤託付給了安迪．賈西（先前負責 AWS）。他上任後大舉招聘了 5.5 萬人，亞馬遜的盤子被進一步拓寬，雄心壯志可見一斑。然而，當年 Q3 遠低於預測的業績表現和「Q4 零利潤」預警，無疑給他潑了一盆冷水。
從貝佐斯到賈西，權力交接，換道不止。亞馬遜究竟在焦慮什麼，這是個值得探討的話題。
零售帝國
傑夫．貝佐斯是零售業發展史上繞不開的名字。
不同於蘋果（Apple, AAPL-US）、微軟（Microsoft, MSFT-US）的發家史，關於亞馬遜，是在「投身網路」決策下萌生的。彼時貝佐斯還在華爾街工作，敏銳地捕捉到網路中蘊藏的財富密碼，旋即決定下海創業，零售只是一個突破口。他最初的想法，是線上上開辦一家「萬貨商店」（the everything store），囿於實力不足，於是將圖書作為第一個台階。
在當時，圖書市場被連鎖書店霸占，想拼出成績並不容易。從顧客需求著眼，貝佐斯為發展初期的亞馬遜選擇了三塊跳板：價格、品類、技術。
亞馬遜早期的供貨渠道很簡單，集中來自Ingram 和 Baker＆Taylor 兩大圖書供應商。大規模的採購，意味著在價格上具有更大的主動性，能夠以標價一半的價格拿貨。定價方面，以標價作為參考，暢銷書 6 折，其他圖書 9 折，把利潤空間盡可能壓縮。
遠低於實體書店的價格，讓亞馬遜很快吸引到了第一批消費者，但這也引來了產業內的不滿。曾經有出版社工作人員致信亞馬遜，指責他們「把書當作垃圾處理」。對此，貝佐斯的回應是，「我認為我們並非為了盈利而銷售，而是通過幫助顧客做出購買決定來盈利。」
「顧客至上」的理念還反映在圖書品類上。
這是貝佐斯對線上零售的要求之一：能提供海量的庫存。在這個規則下，任何商品需求都能夠被滿足。所以我們能看到，亞馬遜的庫存中出現了許多精深、小眾的圖書。這類商品為亞馬遜帶來了“長尾效應”：大批在實體書店找不到心儀圖書的消費者轉至線上，解決需求，進而養成消費習慣，重複消費。
為了優化線上購物體驗，亞馬遜團隊在技術層面展開革新，其中影響最為深遠的當屬「一鍵下單」和「相似推薦」。「一鍵下單」免去了老顧客反覆輸入資訊的麻煩，基於購買記錄的「相似推薦」給了喜歡讀書的人更多啟發。二者在本質上是一樣的，都讓線上買書更貼近於逛實體書店時的感受：走在一排排書架之間，隨手選取，結帳，離開。
一家為顧客考慮的企業，自然會得到消費者的青睞。貝佐斯的策略很快得到市場回饋，1997 年要做「地球最大書店」的亞馬遜在納斯達克高調上市。圖書市場取得成功後，亞馬遜迅速壯大，將經營範圍擴充至全品類。此外，還吸納了第三方品牌、商家進駐。到了 1999 年，亞馬遜已然是全球最大的網路上銷售平台，難覓敵手。
二度微笑
安迪．賈西是在 1997 年加入亞馬遜的。
彼時的他，剛從哈佛商學院畢業，橫跨美國，直奔西雅圖（亞馬遜公司所在地）。賈西曾表示，和貝佐斯一樣，他的追求也是在網路產業大干一場。雖然當年亞馬遜還只是一家剛剛上市的網路書店，但他相信，這家企業絕不會止步於此。
時間來到 21 世紀。隨著業務擴大，用於維持網站正常運作的開支不斷增加。當時，亞馬遜和其他網路公司一樣使用 Sun 伺服器，功效穩定，缺點是價格昂貴，一台工作站需要上萬美元，一台伺服器要 10 萬。在網路泡沫造成大批新創企業倒閉的背景之下，亞馬遜決定用 HP／Linux 取代 Sun，降低成本。
成功轉型 Linux 以後，亞馬遜擁有了一個無限可擴展的基礎架構。在用戶流量、業務收入表現低迷的月份，空閒的伺服器容量展露出商機。進一步思考，便將亞馬遜自有的 IT 資源向第三方程式員開放使用。於是乎，第一屆亞馬遜開發者大會召開了，亞馬遜開始發布自己的 API。至此，AWS 有了雛形。
當貝佐斯提出雲端服務的想法時，賈西是為數不多的支持者。
「AWS 未來會成為亞馬遜的最大業務。」基於這樣的判斷，貝佐斯給了賈西充分的支持，讓團隊得以起步。2006 年，AWS 服務正式推出。最初，主要客戶是來自矽谷的網路公司，如尚處於創業階段的 Uber、Slack、Airbnb 等；轉折點在 2012 年，AWS 拿下美國中央情報局雲端運算訂單，一舉擊敗 IBM（IBM-US），成為美國政府機構、大中企業的首選。
對於亞馬遜來說， 2015 年是一個分水嶺。
這一年，亞馬遜公佈了電商和 AWS 業務的財報業績，AWS 的崛起，標誌著亞馬遜正式進入兩隻腳走路的時代。到了 2016 年 Q1，AWS 創收 25.7 億美元，淨收入 6.04 億，與上期相比成長 64%，首次超過亞馬遜北美零售業務。幾乎是同一時間，股票大漲 42%，其中 56% 的利潤由 AWS 貢獻。也是在這一年，賈西升任 AWS 部門 CEO，亞馬遜成功確立了在雲端運算領域的市場領導地位。
梳理賈西開拓市場的手段，與貝佐斯在零售業別無二致。過去幾年裡，AWS 的價格一降再降，曾連續三年每年降價 12 次，積極開展價格戰；提供超過 200 種產品和服務，無論是數量還是質量都在全球遙遙領先，穩坐頭把交椅。價格、品類、技術，一樣的思路，讓亞馬遜梅開二度，名列全球四大科技巨頭。
表面上看，亞馬遜完全可以憑藉零售和雲端運算這兩支巨槳高枕無憂，何必頻繁更換重管道，動輒損失幾十億美元換一次失敗的嘗試呢？
答案很簡單：時代變了。
第 N 次換道
和上世紀走出來的一眾科技公司一樣，亞馬遜如今面臨的是截然不同的局面。這家執著於「對抗熵增」的企業當然明白，隨著生命熵減，環境必然迎來加速的熵增。
全球零售領域，亞馬遜已不能一手遮天。大洋彼岸的另一端，2014 年阿里巴巴（Alibaba, BABA-US）在美國上市，當天拿下 2300 億美元的市值，據聯合國貿易與發展會議提供的報告，2018～2020 年，阿里巴巴連 3 年問鼎通用汽車（General Motors, GM-US）V 排行榜，幾乎是亞馬遜的 2 倍。
除了中國市場上的對手，被譽為北美電商「第二極」的 Shopify 也是不小的威脅。這家誕生於網路泡沫之後的企業先後超越 eBay（EBAY-US）、Walmart 等老牌巨頭，上市 6 年股價狂飆 100 倍，強勁的表現深受資本市場看好。
重重緊逼的結果就是，在電商普遍成長的疫情時期，亞馬遜反而降了。
雲端運算領域，老對手微軟、Google 不甘落後。
- 2014 年納德拉出任微軟 CEO，開展「行動為先，雲端為先」的改造，使得雲端計算服務 Azure 成為公司目前最大的業務板塊。
- Google 雖然起步較晚、虧損連年擴大，但根據 Google 以往的作風，既然能提出「2023 年成為雲端運算領域第二大供應商」這樣宏偉的目標，押下的籌碼定不會少。
反觀中國，雲端運算產業「一超多強」。阿里雲奮起直追，騰訊（ 00700-HK ）、華為以及其他雲正加速成長。在疫情、新基建的背景下，國內龐大的政企上雲需求也提供了充足的養料。
這意味著，零售和雲端運算之外，亞馬遜需要新的引擎。於是，一系列讓人眼花繚亂的操作出現了。
▲ 亞馬遜業務統計（除線上零售、AWS）
多重管道發揮效果的亞馬遜，不乏成功個例。比如 Alexa 和衍生出來的 Echo 智能音箱。早在 2017 年的時候，配備亞馬遜 Alexa 語音助手的產品就有大約 1,500 種；發展至今，普及度已突破 1 億台，它在遠距離語音操控方面表現出色，一定程度上革新了智能家居的操作體驗。
影視娛樂重管道，旗下的 Prime Video 已然站穩腳跟。與 Netflix、Disney+ 等串流媒體平台不同，Prime Video 提供的內容並不都是亞馬遜自家經營。原創影視也收穫了不俗的成績，比如即將播出第四季的《了不起的麥瑟爾夫人》，叫好又叫座。就在去年，亞馬遜再度加碼，以 84.5 億美元收購米高梅，向好萊塢高調進軍。
硬幣的背面，亞馬遜的失敗也不在少數。
除了至少 15 個項目胎死腹中，另有已經問世的產品黯然退場。前段時間，「Kindle 退出中國」的消息傳得沸沸揚揚，最後以官方下場闢謠收場。一場謠言，反映出了 Kindle 轉衰的事實，與手機、平板電腦等消費電子相比，電子書閱讀器難以成為剛需。規模小、成長慢，停留於小眾，面臨著被具備相同功能的產品所替代的風險；再加上自身小毛病不斷，當初對標 iPod 的 Kindle 恐難為亞馬遜帶來希望。
處境更為尷尬的，是早在 2012 年就建立了的遊戲開發部門。
9 年過去了，消息一個接一個地傳出，成果卻少之又少。2016 年，亞馬遜曾對外宣布，正在開發 3 款新遊戲：《Breakaway》、《Crucible》、《新世界》。兩年後《Breakaway》率先陣亡。又過了兩年，《Crucible》上線 Steam，發售後 7 天裡，最高同時線上玩家僅超過 1 萬人，就連自家的 Twitch 部門都不願意過多支持。
最終，《Crucible》被正式砍掉。僅剩的《新世界》已於去年上線，開放式沙盒玩法屬實吸引了諸多玩家，上限 2,000 人的伺服器配置也屬實讓人無語。不知這一棵艱難生長的「獨苗苗」，能否為亞馬遜的遊戲帶來轉機。
就在上週，亞馬遜跌幅達到 12%，延續過去一年的頹勢，交出四年最差成績。如今的亞馬遜，早已沒有了當年的豪氣，群狼環伺的局面不容掉以輕心，畢竟蛋糕的尺寸基本確定，能做的只有競爭。究竟該押寶哪條重管道，確實是個值得焦慮的問題。
不知安迪．賈西能否再現貝佐斯的好運，讓亞馬遜的微笑再度綻放。
《36氪》授權轉載
【延伸閱讀】
162498
