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產業
昨天，瑞幸和茅台全網「殺瘋」了。想必大家的朋友圈，也都是被各位打工人的「醬香拿鐵」洗版了。
瑞幸相關話題，也基本都「住」在微博（Weibo Corporation, WB-US）熱搜上了：醬香咖啡話題登頂微博、抖音雙熱搜第一。營運社編輯部也第一時間品嘗了最新的醬香拿鐵，說實話，心理「上癮」，有點「上頭」。
醬香拿鐵是什麼？
瑞幸和茅台這次贏麻了。
今早，瑞幸第一時間曬出了成績單：醬香拿鐵單品首日銷量超 542 萬杯，單品銷售額就賣了 1 個億，刷新了單品紀錄。
這次瑞幸與茅台的合作可謂銷量、聲量雙豐收。
提前預熱三天後， 9 月 4 日，瑞幸咖啡（Luckin Coffee, LK-US）和貴州茅台（ 600519-CN ）聯手推出的年度重磅產品「醬香拿鐵」，正式上架開賣。
這款咖啡號稱「每一杯都含有貴州茅台酒」，零售價在 38 元/杯，在瑞幸小程式內使用優惠券後的到手價為 19 元/杯。
醬香拿鐵有酒精嗎？
據了解，醬香拿鐵的原材料包括咖啡和白酒風味厚奶等，其中白酒風味厚奶是酒味的主要來源。
每杯咖啡均含 53 度貴州茅台酒，整體酒精度低於 0.5% 。
根據網路上瑞幸店員透露的消息，醬香拿鐵的酒精濃度在 0.2 ~ 0.3 度之間。如果以一杯咖啡 480 毫升容量計算，大約每杯咖啡約含茅台酒 1.8 ~ 2.7 毫升。
醬香拿鐵引爆網路熱潮
茅台白酒+瑞幸咖啡的神奇組合，也引發了全網關注和洗版。#瑞幸回應喝茅台聯名咖啡能否開車#、#醬香拿鐵# 等相關話題迅速霸榜微博熱搜。
愛吃瓜的網友迅速圍繞醬香咖啡，造出一個又一個搞笑的熱梗。
能備注不要冰，不要奶，不要咖啡液嗎？
那麼問題來了，喝完醬香拿鐵是清醒了還是醉了？
美酒加咖啡，一杯又一杯，明知道愛情像收入，管他去愛誰…….
還有很多消費者對白酒+咖啡的味道產生好奇，對喝完醬香拿鐵後能不能開車產生疑惑，衍生出大量討論，也推動醬香拿鐵持續爆火出圈，甚至實現全網洗版。
僅發布一天，抖音上 #醬香拿鐵 的相關話題瀏覽量就近 4 億人次，可謂熱度拉滿。
醬香拿鐵銷量好嗎？
高熱度帶動了破記錄的銷量。
據《中國證券報》報導，在北京西單一家瑞幸咖啡門市，開售僅不到四個小時，這家門市已賣出超 500 杯「醬香拿鐵」，當日訂單取餐已經排到兩小時後。
還有很多門市直接售罄，「醬香拿鐵賣光了」。
9 月 5 日，醬香拿鐵上架後的第二天上午，營運社編輯部通過小程式試圖下單，周邊 2 km 內的 8 家瑞幸門市內的醬香拿鐵產品全部售罄。
營運社觀察發現，上海、武漢、青島等多個城市都有網友吐槽，公司或家附近的瑞幸門市新品全部賣光了。醬香拿鐵一杯難求。
這款新品到底銷量如何呢？
瑞幸官方微博發布了戰報，上架第一天，醬香拿鐵就賣了 542 萬杯，銷售額超 1 億元，刷新了單品記錄。
值得注意的是，在新品上架的前一天晚上，瑞幸就開始通過官方直播間，在抖音提前預熱和發售醬香拿鐵。
在抖音預熱期間，瑞幸進行了適當讓利，醬香拿鐵直播間售價 17 元，比小程式用券後還便宜 2 元。
根據品牌官方發布的消息：
首發 4 小時內直播交易額就突破了 1000 萬；
前 15 小時，直播間賣出了 100 萬杯；
預熱和首發活動期間，瑞幸吸粉了超百萬抖音新用戶。
不過上架第二天後，瑞幸便悄悄將抖音直播間的價格從 17 元調回了 19 元，與小程式優惠價格對齊。
醬香拿鐵為什麼爆紅？
來聊聊瑞幸和茅台這次聯名。接下來，我們從營運的角度，來聊聊這次瑞幸和茅台的聯名。
茅台打叩關年輕人市場
先來聊聊「醬香科技」引領者——國酒茅台。
茅台一直以與「高端」、「國字輩」、「商務宴請」等詞語一同提起，在年輕人的心智中，可以說是另一種「高奢」的象徵。但年輕人不愛喝白酒，是茅台急迫想要解決的問題。
這次聯名，與其說茅台在討好年輕人，不如說茅台希望更近一步讓年輕人體驗醬香酒的味道，也就是第一口茅台的味道。
從醬香味來說，瑞幸的這杯咖啡雖然「含茅量」不高（酒精度低於 0.5% vol），但白酒那個「沖味兒」還原度還是相當可以。且一杯 19 元的價格，就讓年輕人全款喝到平時買不起、也搶不到的茅台，體驗到了「醬香科技」的「真滋味」。
茅台在讓年輕人體驗醬香這件事上，其實也很認真，之前出過茅台冰淇淩，但茅台冰淇淋的價格並不便宜，比雪糕刺客「鐘薛高」還貴，單支要到了 40 + 元。最終受限於品類、價格和渠道，茅台冰淇淩也就一直不溫不火。
這次茅台再次衝擊讓年輕人體驗第一口茅台的小目標，選擇了中國咖啡界的價格「屠夫」和零售之王——瑞幸。
瑞幸在 6 月 30 日，總門市數高達 10,836 家，成為了國內首個門市數量破萬的連鎖咖啡品牌。並且瑞幸咖啡第二季度總營收 8.55 億美元，超過星巴克（Starbucks, SBUX-US）中國的 8.22 億美元。如今無論是在門市規模還是市場佔有率上，毫無疑問，瑞幸都已是國內咖啡零售市場的第一品牌。
對於茅台來說，與其說這是一次聯名，不如說它是一次品牌成功的、出圈的精準投放。瑞幸人群是年輕人，萬店的規模又是一個量大、能精準觸達大眾消費者的渠道。
沒錯，對於茅台來說，這是通過品類跨界，一次觸達「大眾消費者」的公域場投放。
這次「投放」的引流效果也相當炸裂，日銷 500 多萬杯，相當於精準觸達了至少 500 萬人群。朋友圈自來水，微博熱搜爆炸，媒體鋪陳蓋地報導此事，引爆咖啡&白酒圈、網路圈、行銷圈、金融圈等圈層，可謂水花層層起。
而投放的內容即為「醬香拿鐵」。從產品上，「覆刻」和「保留」了醬香味，視覺設計上，咖啡包裝袋也選擇茅台傳統經典的藍白紅配色，強調了「品牌符合」。
這背後映射出了新的品牌成長方向：品牌即媒介、產品即內容。公域投放，還能這麼玩。
中國咖啡第一的瑞辛
接著，我們來聊聊瑞幸。
不少用戶在討論，這次聯名，到底是瑞幸更賺，還是茅台更賺。這個問題，答案見仁見智。而營運社認為，瑞幸此番聯動，在未來很長一段時間里，品牌都將坐穩中國「咖啡第一」的寶座。
沒有瑞幸做不了的聯名，只有還在路上待開發的咖啡新品。瑞幸的「爆品策略」，讓業界驚嘆：
2021 年 4 月 12 日，瑞幸生椰拿鐵推出後，創造了「 1 秒內售罄」「全網催貨」的現象。
2022 年 4 月，瑞幸和椰樹牌椰汁聯名，再次推出「椰雲拿鐵」，單周銷量 495 萬杯，再次創造了現象級的銷售景象。
而這次和茅台合作，單日首發銷量則 542 萬杯+， 1 天單品賣出 1 個億，相當於 1 個單品 1 天賣出了上一個最強王者「椰雲拿鐵」一周多的量。
「我破我自己的紀錄，讓別人無處可破」。在聯名單品上，超越瑞幸的，只有瑞幸自己。
而為什麼瑞幸每出一個新品，就能賣爆。背後的原因，還是在於瑞幸一貫的「測品」思路。
瑞幸高級副總裁、產品線負責人周偉明曾表示：「中國消費者能接受的飲品菜單結構還沒有定論，我們需要不斷地推陳出新來摸索這個菜單邊界。到底什麼樣的奶咖是中國消費者喜歡的？市場沒有定論，菜單結構的發展也沒有定型，所以我們要不停地上新去累積我們的照片產品，發現哪些是我們消費者喜歡的東西，在這個過程中逐步打造我們的基礎盤，把我們招牌菜單固定下來」。
基於這個思路，生椰拿鐵成功出圈，為之後的聯名款「椰雲拿鐵」的成功打下了很好的基礎。而此番，瑞幸和拿鐵的聯名，從白酒+咖啡的組合，瑞幸又一次「測」出了中國消費者對於咖啡的邊界。
誰說美酒配咖啡，是歐美「愛爾蘭咖啡」（咖啡+威士忌）的獨創，中國也能沈澱自己的「酒咖」菜單。
這次瑞幸聯名的行銷，營運社發現還是有點小心思的，在新品上新前，搞了一波「路透行銷」。
瑞幸在各大社交平台偷偷搞了一波「路人劇透」。不少小紅書用戶，都曬出了這次「醬香拿鐵」的配料表——「白酒風味厚奶」，還配文說：「尊嘟假嘟」。這些用戶還引導了一波討論，喝了瑞幸，是不是不能開車？
幾乎就在路透的同一時間，瑞幸官方發布了一張「預告海報」，如下圖。海報里茅台的品牌配色，著名的 53 度飛天茅台，都看似無聲似有聲。都在告訴消費者，你看，瑞幸和茅台要聯名了。
由於路透消息在各大社群、社交平台蔓延開，瑞幸行銷負責人 @LK 三月在即刻發文表示：「麻煩大家配合一下。還有一張「懸念海報」還沒發呢。」
不僅如此，在上新前，瑞幸也在抖音上做起了醬香咖啡專場直播。
9 月 3 日 22 ： 00 醬香拿鐵在抖音生活服務心動上新日活動中首發，首發 4 小時內直播交易破千萬。抖音生活服務平台上領券後 17 元/杯，營運社對比後發現，在抖音上的價格是全網最低價。
截至目前，醬香咖啡在抖音生活服務平台上已經賣出超 100 w 杯，數據還在快速成長中；從 9 月 1 日該聯名咖啡在抖音預熱至今，近 100 萬抖音用戶第一次在抖音平台購買瑞幸的團品，成為了瑞幸在抖音平台上的新客戶。
著實是靠著單品，給瑞幸抖音官號漲了一波粉。為後續瑞幸在抖音的當地生活的行銷「添磚加瓦」。
新品上新後，瑞幸在官方微信也繼續了拉新「老傳統」。想喝「醬香拿鐵」嗎？邀請 2 位好友，添加福利官立得 3.8 折優惠券，多邀多得，沒有上限。咖啡「砍一刀」上線。
上新後，面對不少用戶對「喝完醬香拿鐵，能否開車」的疑問，第一時間在微博做了回應。面對「咖啡里是否真有茅台」的質疑，瑞幸在 9 月 4 日晚上 7 點左右，也在影片號官號發布了《醬香拿鐵原料生產全紀錄》。看著茅台像「水龍頭」一般倒酒，試問，這種快速及時，有準備的回應，哪個用戶不得說一聲好。
最後，從效果上來看，瑞幸和茅台這次聯名確實實現了各自的人群破圈目標。
在朋友圈洗版和抖音博主們的短影片推薦下，醬香咖啡就成了潮流。潮流就是流量，原本不喝咖啡或者喝咖啡不喝瑞幸的人，有一部分會嘗試瑞幸的醬香咖啡。
正如瑞幸行銷負責人說道：「年輕人的第 1 杯茅台，中年人的第 1 杯瑞幸」。
瑞幸借著國酒茅台的勢能，也拉高了品牌形象，品牌護城河進一步升華。
即使瑞幸後面仍然賣 9.9 元一杯，但對用戶來說，這是一個價格親民且格調不錯的品牌。畢竟「醬香拿鐵」已成社交貨幣，瑞幸也不再只是「打工人」喜歡的品牌。
醬香拿鐵結論
總結看來，這次聯名行銷是對渠道、媒介和產品的組合應用；瑞幸在抖音和小紅書、微博等新媒體平台的營運也近乎滿分；另外它所沈澱的私域流量更是擁有強大的精準觸達能力。產品層面，反應速度和創新能力，也一直是瑞幸的強項。
瑞幸的行銷能力在咖啡界已經無人能敵，如有品牌想要做跨界聯名，瑞幸成了優選項。營運社認為，未來可預見的是，還會有更多的瑞幸聯名咖啡。但與此同時，這種炸裂效果的聯名，也很難覆刻這次「醬香咖啡」盛況。
而對茅台來說，從品牌、產品到用戶，都做到了出圈、品牌年輕化等多重關注和效果。
好的聯名不止是 logo 放在一起，還有拿出各自產品優勢，讓聯名產品在產品力上形成差異化優勢。
《36氪》授權轉載
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