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產業
無路可退的GAP（GPS-US），押注了一場流量“豪賭”。
與美國說唱大神Kanye West（以下簡稱“侃爺”）“十年盟約”官宣不到 2 月，二者首個合作產品Yeezy Gap 系列火速曝光。Oversize版型、高飽和度色系，不經意搶眼的設計元素，果敢、前衛，顛覆了GAP慣常的沉悶、無趣。
▲來源/Yeezy Gap instagram
乍眼一看，GAP前路突然明晃晃了一些。而在此前，其正陷入業績下滑的頹勢中難以自拔，甚至於“無法給出第二季度或全年的業績指引”。當然，這不是GAP第一次危機臨頭。創立於 1969 年的它，是快時尚圈SPA模式的發明者，是美國國潮代表。可高光不過三十載，滑入 21 世紀後，原以為傲的標籤通通過時。
品牌老化、熟客流失，對手圍獵，“打折”求生，GAP正在被時代所拋棄。關店撤場、銷量下滑、連連虧損，負面頻頻。尋路無門時，侃爺出現了。這個自稱從小便有GAP情結的Rapper巨星，頭頂“救世主”光環，誓將GAP拽出死循環泥淖。可戲劇的是，他行走潮流圈，靠的不是賣衣服，而是鞋子。 “鞋子大法”真hold得住平平無奇的GAP嗎？
01 GAP發家，從低價賣Levi’s牛仔褲開始
GAP的誕生故事，神似霸總小說情節。 1969 年，原本從事房地產的唐納德·費歇夫婦因為在服裝店買不到合身的牛仔褲，就自己在舊金山開了一家GAP，低價出售Levi’s牛仔褲。那個年代，美國盛行嬉皮文化，牛仔是年輕叛逆一族表達個性自由不可或缺的時尚元素。
▲來源/GAP微博
憑藉價低款多碼全的牛仔褲、基礎款T恤上衣等大眾休閒風格服飾，以及象徵“代溝”的品牌理念，GAP在迅速走紅全美。商業帝國初成，GAP於 1976 年成功上市。可在同年，美國聯邦貿易委員會宣布禁止Levi’s限制產品終端零售價。進入 80 年代後，Levi’s的銷售渠道開始鋪向沃爾瑪類大賣場，價格戰硝煙四起，GAP優勢漸失。
連連挫敗，GAP開始求變。自創多個服裝品牌、建供應鏈自產牛仔褲外，還於 1983 年請來傳奇職業經理人米拉德·德雷克斯勒。米拉德上任，雷厲風行。砍掉了其他雜牌，主推GAP，後續對品牌組合、產品定位、門店運營、市場推廣等方面進行系統調整。1986 年，GAP在年報中以“SPA”之名定義了自己全新的商業模式，而後藉此橫掃北美市場，風靡 90 年代，業績水漲船高。
▲來源/公司公告製圖/商業地產頭條
GAP年報顯示， 1989-2000 年，公司門店數量從960 家增長至2848 家，年均複合增長率11.48% ；銷售額從15.87 億美元增至136.73 億美元，年均複合增長率24.03% ；淨利潤從9763 萬美元漲至8.42 億美元。
資本市場也為之瘋狂，GAP股價在 2000 年初創下歷史最高位，上市近 24 年翻了 1322 倍。一串串亮眼數據背後，是高效的SPA模式、標準化連鎖擴張及多品牌策略。
SPA模式開道，自有品牌差異經營
GAP是SPA模式的首創者，當時主要出於兩點考慮——藉自有品牌差異化經營、直接控制從生產到零售盡可能多的環節。終極目的是在直營門店只賣自家產品，提高效率，節約成本。SPA的核心是“設計、生產、零售”一體化，精髓則是對供應鏈各個環節進行高度整合，縮短生產週期，對直營店鋪強控制力。作為SPA模式初代實踐者，一開始，GAP更為看重的環節是品牌和設計。
標準化直營門店連鎖擴張，橫掃北美
2000 年以前，GAP的主力方向是直營店鋪連鎖擴張。與其他品牌不同，其對連鎖門店採用“分散經營、統一管理”策略。每家門店的風格設有統一且具體的規定與指示，塑造品牌形象同時，可培養顧客忠誠度。“千坪大店”是GAP標配之一，產品齊全，且早從上世紀 90 年代就實行“超市式”自助購物模式，鼓勵自助試穿。輕鬆自由的消費氛圍，撩動了年輕消費者的心。標準化連鎖經營，疊加著銷售模式革新，GAP橫掃北美市場，並迅速將觸角伸向了英國、法國等歐洲國家。
▲來源/GAP微博
“高中低”品牌矩陣，鎖死多方客群
脫胎於嬉皮文化，GAP先後於1983 年收購Banana Republic、 1994 年創立Old Navy品牌，形成高、中、低價位全覆蓋的服飾集團，主品牌GAP還開闢了童裝、嬰兒系列產品線，收割不同層次的消費群。同時，借助廣告大片、雜誌（比如 Vogue100 週年特刊）、電視（“卡其搖滾舞”等）多營銷渠道，GAP傳統美式休閒風流行於街頭巷尾。
高光數十年後，GAP卻轉向了下坡路。
02 被年輕人拋棄，錯失快時尚中國黃金年代
進入 21 世紀，GAP“高速擴張門店拉動銷售規模”的增長模式逐漸失效。期間在 2012 年左右有過短暫復甦，但全盤頹勢不減。
▲來源/公司公告製圖/商業地產頭條
GAP財報顯示， 2001 年- 2019 年，集團門店數從3097 家增至3919 家，平均年淨增數僅約46 家；銷售額則從138 億美元增至164 億美元，且近十年成長下跌，疲態嚴重。
GAP首次出現虧損，是在 2001 年。集團滿懷信心押注時尚化轉型，產品片面追求潮流、浮誇，可事實證明這是一場“災難”，不僅產品風評急轉直下，還導致公司虧損，米拉德·德雷克斯勒也離開了。自“糟糕” 2001 年起，GAP的市值逐步被H&M（H＆M Hennes & Mauritz AB, HM-B-SE）、ZARA（Inditex SA, ITX-ES）母公司Inditex、優衣庫母公司迅銷集團反超； 2007 年以來，銷售規模亦被後三者碾壓。
▲來源/公司公告製圖/商業地產頭條
盈利能力“飄忽不定”，虧損成了GAP的家常便飯。從巔峰期一路墜落，幾近谷底，背後有兩大拖累因素：
成熟品牌老化，跟不上年輕人
GAP集團依賴的成熟品牌GAP、Banana Republic，以基礎休閒款為主，可複製性強、易被模仿，沃爾瑪、塔吉特等零售企業後來紛紛推出類似競品搶生意。
對手圍堵，GAP可施展拳腳的空間大大被壓縮。而被年輕人所拋棄，則給腹背受敵的它，致命一擊。千禧年後，美國年輕人消費喜好大變，崛起的H&M、ZARA為代表的快時尚品牌，憑藉親民的價格、潮流的設計甚得年輕人歡心。 GAP生存空間，再被擠壓。為了拉回年輕人，GAP嘗試過改變品牌定位，卻過於片面追求新奇與時髦，最終把那批鍾情於美式休閒風的基礎顧客也丟掉了。
究其原因，是GAP的初代SPA模式難以匹敵H&M、ZARA第三代SPA。前者重品牌與終端，輕生產與物流，慢周轉；後者“顧客導向、快速反應”，存貨周轉快，可最短時間捕捉消費者喜好變化。
▲來源/公司公告製圖/商業地產頭條
自 2004 年開始，GAP集團在美國市場的銷量增長幾乎停滯。 2019 年銷售額 133.98 億美元，退回到了 15 年前的水平，主品牌GAP的銷售佔比持續下滑。掉轉船頭，GAP美國上市求生步伐加快。
海外慢半拍，戰略失誤錯失中國黃金期
事實上，GAP海外擴張始於上世紀 80 年代。以 1987 年倫敦為起點，隨後進入加拿大、巴黎、日本。但直到 2007 年，才正式確立全球化戰略，彼時增長乏力的北美市場則以小規模開店和閉店為主。 2012 年起，GAP、Old Navy、Banana Republic三大品牌國際事業部出爐，加速拓店。本想以亞洲為跳板，力挽業績狂瀾的GAP，卻又摔了跟頭：先以日本作為主陣地，直面優衣庫，結果慘烈。不僅關店不止，子品牌Old Navy在 2016 年直接宣告退出日本。
▲來源/Bloomberg製圖/商業地產頭條
日本重挫後，GAP這才將目光射向中國市場。 2010 年，GAP姍姍來遲，高調宣佈在上海南京西路、淮海中路和北京開設 4 家旗艦店，並定下全國 1000 家門店的目標。可是，比優衣庫、ZARA、H&M晚來 3-8 年，無奈錯失了中國內地購物中心大發展帶來的選址黃金期。
一步慢、步步慢，被H&M、ZARA們搶了先機的GAP，根本無法複製前者在中國市場的高光。不溫不火，門店規模小，且品牌認知度存在感弱。今年，Old Navy也正式撤離中國。亞洲，逐漸變成GAP的業績包袱。
▲來源/公司公告製圖/商業地產頭條
03 疫情致命一擊，侃爺能“救活”GAP？
業務調整，專注主品牌GAP復興，是近幾年GAP的頭號任務。優化門店、注重營銷、更換高層，砍掉婚紗品牌Weddington Way、運動品牌Hill City等副牌，但收效甚微。
今年疫情突襲，線下實體店停擺，困境中的GAP雪上加霜。 2-4 月，GAP消耗了 10 億美元，現金流告急，裁員、降薪、拖欠房租，舉步維艱。截至 5 月 2 日的第一財季，GAP集團銷售額僅為 21.07 億美元，下滑 43.1% ；淨利潤虧損達 9.32 億美元，去年同期淨利潤為 2.27 億美元。其中，旗下三大主力品牌，Old Navy、GAP和Banana Republic 銷售額跌幅分別為 42% 、 50% 和 47% 。單看線下，所有品牌門店銷售額均下滑 50% 以上。
基於殘酷現實，進入至暗時刻的GAP無奈表示“無法給出第二季度或全年的業績指引”。這時，侃爺的出現帶來了一束亮光。按照約定，GAP集團與Yeezy創始人Kanye West簽了一樁長達 10 年的合作，雙方將開設全新聯名品牌 Yeezy Gap。日前曝光的Yeezy Gap首個系列，定檔 2021 年發布，由新銳設計師Mowalola Ogunlesi擔任設計總監，主打現代、高階的中性基本款。
聯名侃爺，GAP“孤注一擲”求生。但這並不是它第一次推聯名系列，過往聯名對象主要是媒體平台或知名度不高的新銳設計師，聯名目的以營銷為主。兩廂對照，此次與侃爺合作，GAP的目標明確——革新、復興主品牌GAP。據知情人士透露，GAP對Yeezy Gap產品線的期望是到合作第五年，年銷售額能達 10 億美元。
值得注意的是，截至 2020 年 2 月的 2019 財年，GAP品牌年銷售額僅為 46 億美元。肩負重任的Yeezy Gap，前路漫漫。青少年時期在GAP門店打過工的侃爺，卻信心滿滿。除了火速任命當下勢頭很猛的尼日利亞裔英國設計師Mowalola Ogunles出任Yeezy Gap設計總監，還計劃 2021 年前把Yeezy工廠從中國搬至美國，建生產基地，為Yeezy Gap出貨。
▲來源/Yeezy Gap instagram
此外，侃爺親自操刀，重新設計了一家位於芝加哥的GAP門店，印上了全新的YZY商標。門店圍擋上印了一整面表達激動與嚮往心情的手寫語句，噱頭十足。
可褪去華麗麗的造勢，侃爺真能領著GAP打一場翻身仗嗎？答案是，不確定。一方面，服飾並不是侃爺的強項，其同名品牌有嚴重“偏科”問題——主攻鞋履，服裝線反響一般。侃爺最早與愛迪達合作時，首個時裝系列存活一季便被砍掉。
設計方面，偏愛樸素大地色，常用水洗、褪色元素的侃爺，時常被抨擊不專業，缺乏時尚造詣。而其擅長的飢餓營銷法則，在平價Yeezy Gap身上效果幾何，同樣是個疑問號。另一方面，即便侃爺方萬事俱備，GAP的初代SPA供應鍊及渠道運營能力，能在多大程度上保證Yeezy Gap營運順暢，亦無人敢打包票。
只不過，GAP顯然不會輕易說不行。盡最大努力，成為這場“豪賭”的贏家，是其當下唯一可能翻身的機會。不然，等下一次機會上門時，它可能已經消失在快時尚圈了。
⟪36氪⟫授權轉載
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