旅行社電子化

電子化包含電腦化與網路化的兩種概念。電腦化即指原本由人工作業的任務，轉交電腦處理，以及建立數位資料庫。舉例來說，傳統的作業流程是雄獅（2731-TW）將各元件組裝成套裝產品後，由業務帶著產品 DM 至各家零售商推廣。但業務無法得知經過零售商的促銷後，每天還有多少存量。出團的人數必須由雄獅的團控確定每天還有多少庫存，其中因缺乏資訊的通透性而讓溝通受阻，但若交由電腦處理，就能快速精準的反映每日庫存。

電腦化與網路化，旅行業者的關鍵存活因素

網路化則是指運用網路提高電腦的效能、建立電子商務系統，以及透過網路蒐集資料並進行行銷等三大特點。而對旅行業而言，電子化最能有效應用之處就在旅遊供應鏈的應用、內部電子化以及電腦訂位系統。事實上，經過多年的發展，電子化對旅行業而言，早已從關鍵成功因素（Key Success Factor），變為關鍵存活因素（Key Survival Factor），若企業運作不導入電子化，終將難逃被淘汰的命運。

轉型網路旅行社範例

若要討論過去旅行社的改革歷程，最為人津津樂道的就是洞燭先機的雄獅旅遊。

雄獅電子化早期的重點，是追求溝通的效率。雄獅很早就有透過專屬網路傳輸的電子信件系統，並讓各主管能利用此系統隨處召開電子會議。如第二段所述，雄獅於 1995 年啟用的線上訂團系統，就成功改善必須由團控確定庫存的不便利，業務可以直接透過系統確定訂團的進度，這也是資訊系統第一次影響雄獅行之有年的作業流程。從2002年開始的協同作業系統，讓下游的零售商能直接透過網路操作線上訂位/訂團系統，出團狀況、人數、領隊也能都一目了然。

整體而言，雄獅的電子化改革路程，最一開始是從作業流程切入，利用資訊管理系統優化內部的作業流程。之後進入網路銷售階段，架設雄獅旅遊的網站執行 B2C 業務。下一步再慢慢發展成知識平台，將每一位員工累積的知識經驗放入知識平台，成為公司資產。最後，營運平台、知識平台等等的建成，使得資訊系統成為雄獅的核心工具，並影響著決策的運行。根據 2010 年中華商報的報導，經過 20 年的 e 化過程，雄獅 200 億的銷售額中，網站已佔了 80%；同年中國大陸的知名網路旅行社攜程（Ctrip.Com, CTRP-US）網也只有 30% 的預訂來自網站。一天有 20 萬瀏覽人次的雄獅，網路銷售已經從初步嘗試的通路工具，變成雄獅的核心通路了。

OTA 是什麼？

所謂的 OTA（Online Travel Agent） 即是將開團、旅客支付、出團操作等傳統旅行社業務線上化的旅行社，直接以 OTA 式創立的台灣代表如易遊網、燦星旅遊等。即使如今大多旅行社早已電子化，但 OTA 相較於電子化的傳統旅行社，仍有許多值得注意的競爭優勢。首先，OTA 專注於網路銷售能減少門市的管銷成本；在交易系統方面，OTA 的系統作業流程能提升員工的平均產出，若完整發展內部系統與外部應用程式，機票、酒店的預訂管理、付費機制就能獲得很大程度的效率提升。旅遊產品部分，因為主攻自由行旅客，產品設計人員少是一優勢；若 OTA 能與上游資源供應商如 Expedia 成功串聯，旅遊元件資料庫將能大幅擴增。

OTA 優勢產品？

而最適合在網路上販售的產品，則是機票、機加酒套裝產品、訂房、租車等旅遊元件。因為機票是加上個人姓名的產品，必須與護照對照後才能使用，不容易遭冒名刷卡，並且產品內容單純，適合比價。機加酒產品則是因為品項過多，顧客容易無所適從，因此透過網路資訊透明化的特性，就能清晰呈現每樣產品，幫助顧客決策。

相對而言，最不適合的產品就是旅行團產品。一般而言，參加旅行團的旅客依賴性較高，同時旅行團產品因為內容複雜，需要更多的說明介紹，也會有諸多特別要求，比如旅客延回等等，對人力精簡的 OTA 來說，比較難以負擔。另一方面，旅行團需要專人開發，必須擁有好的旅遊專業人才與優質領隊，這類稀缺的人才會增加不少人事成本。

其實，OTA 與傳統旅行社經營的目標客群重疊不大，但隨著 OTA 逐步跨足高毛利的旅行團業務，以及傳統旅行社踏入自由行業務的範疇，彼此的衝突似乎終將難以迴避。

旅遊業新趨勢

在 2016 的現在，想攻占電子商務領域，僅有電腦網站是遠遠不夠的。手機廣告市場自 2012 年開始，每年產值呈翻倍成長，去年已逼近 50 億台幣大關。在銷售方面，行銷公司 Criteo 的全球調查顯示：以個人電腦完成的線上交易中，有近四成的消費者在過程中至少使用了一個額外裝置。而跨裝置的購物行為已佔全球電子商務交易的半數。Criteo 東南亞地區總經理齋藤祐子表示，在亞洲地區，台灣網路滲透率高、最依賴手機，也偏好網路購物，因此非常期待台灣市場的發展。

掌握多螢幕裝置的消費行為！！

在智慧型手機消費的崛起與跨裝置行銷的挑戰下，已從傳統業者成功升級成網路業者的旅行社，將如何因應轉變，見招拆招呢？

資料來源：欣新聞、台北市數位行銷經營協會、Criteo、易飛網（2734-TW）、中華商報、iThome

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何謂「新技術」、「新能源」？

從馬雲的演講 (可以參考：五個新專題) 內容「未來的技術發展基於新能源，那就是數據」、「原來的機器吃的是電，未來的機器吃的是數據」，我們可以毫無疑問地斷言，馬雲口中的新能源 — 人類第一個憑自己創造的資源 — 就是數據。

然而空有資源卻沒有應用能力，就像有了煤炭卻少了蒸汽機一樣，因此代表移動運算和雲端科技的新技術，也就成為一個必然的存在。根據馬雲對新技術的說明，以及阿里巴巴（Alibaba, BABA-US） CTO 張建鋒的演講，我們可以確定，新技術包括了雲端計算、人工智慧、移動操作系統跟平台。新能源與新技術若成功結合，就是物聯網的時代，也就是馬雲不只一次提到的，大數據「三十年的應用革命」。

值得一提的是，郭台銘在受邀出席杭州雲棲大會時，替大數據下了五字註腳：「事前諸葛亮」，並說明若每個工廠都蒐集運用這些大數據，鴻海（2317-TW）就能成為更先進的公司，擁有更精準的管理，甚至預測未來，比如提早汰換掉即將疲乏的探針。郭台銘相信，大數據正是能確保像鴻海這樣巨型的公司不會輕易被中小企業聯盟打群架扳倒的保障。

結合新能源與新技術，「智慧」帶來的節能效應

科技業巨頭對物聯網早就趨之若鶩，深深著迷於穿戴裝置的隨時、隨地、隨身三個特性。2015年，市場產業研究機構IDC就預測，到2020年全球物聯網的終端裝置將超過295億個，產值將達1.7兆美元，其中亞洲就將擁有營收市場的51.2%。今年，作為智能居家小幫手的Amazon Echo被認為是突破性產品，隨後，耗電只有萬分之一的被動Wi-Fi技術的開發，勢必將對物聯網市場有進一步的影響。

物聯網多不勝數的應用領域中，至少有三項與節約耗能有關，包括智慧居家、智慧城市、智慧電網。智慧電網與節能最直接相關，也是各國政府的現在進行式，日本預計將在2030年讓智慧電網普及；台電也不遑多讓，於 2010 年發表為期 20 年的智慧電網推廣計畫。

若是如此，電力工業勢必將受到大數據的劇烈影響。若智慧電網成功普及，供電不穩定的再生能源發電，將有機會角逐更大的市場佔比，區域供電系統將在整個電網佔有更重要的位置，醫院等絕對不能斷電的機構，更能享有來自四面八方的備用電源。

同樣與節能高度相關的智慧城市，還多處在試驗階段，韓國仁川的松島新城已經將租車 YouBike 化、計程車 Uber 化，行控中心更整合 GPS 和市區監視器來打擊犯罪，未來目標更是要網路無時無刻無所不在。

事實上，在雲棲大會當天，以阿里雲超大規模計算系統的「飛天」作為決策中樞，「杭州城市數據大腦」正式上線，並展示了今年三月智慧調配交通的結果，提升市區車輛 11% 的平均速度。阿里雲的人工智慧 ET 也於今年八月正式推出，目前具有語音互動、交通預測、圖像影像識別的能力。同樣地，人工智慧這項新技術在更多新能源的滋潤之下，學習能力與預測能力必能持續飆升。

值得思考的兩項議題

然而，隨著新技術與新能源的高速發展，美夢背後的陰影也開始引人注目。遍佈日常生活的物聯網終端裝置，代表著需要更多晶片、更多驅動晶片的電能，以及更多雲端的儲存空間和計算需求，更低價的終端設備也代表著設備持有率的增加，這些都會降低智慧裝置真正為我們省下的電能。

目前美國 IT 產品與數據中心的耗電量，已經相當於總耗電量的 10%。另一方面，能源效率的提升並不代表能源的總消耗量將下降，因為人們使用設備的習慣也將隨著新科技的問世而改變，就像過去 LED 燈泡本來能節省大量電能，但情境照明卻增加了社會對照明的需求。

智慧型手機問世以來，電池容量不停往上調升，行動電源越來越熱賣，上述情況暗示著日常用電需求的增加，其他像是需要充電的耳機、能調色的玻璃窗戶、上述的 Amazon Echo 皆可算作改變習慣而增加總耗電的一例。

另一點值得注意的，則是個人隱私的安全性。越來越多智慧裝置能互相溝通，並將訊息上傳雲端，也就意味著個人資料越來越隨手可得，所謂的「被遺忘權」就越加難以實現。事實上，已經有機構在嘗試找出個資的價值，伊利諾大學的 Cloudsweeper 服務替 Amazon、Facebook、Apple 的密碼重設信件分別估價為 15、5、8 美元；在趨勢科技的報告中，個人健康狀況則值 59.8 美元，社會安全碼值 55.7 美元。

在某些情況下，個人資料的洩漏可能無傷大雅，然而，在特定情況下，取得資料將造成更大的傷害，比如私密生活的相關記錄、法官或政要人物等特殊身份者的所在位置，甚至是其家人的所在位置與生活習慣。

僅僅駭客就能利用物聯網下的小型連網攝影機，對特定網域發動大規模阻斷服務攻擊 (DDoS) 。尤其若一國政府決心以此科技監控國民時，政府的權限界線就會變得模糊，最經典的例子就是前不久才被搬上大銀幕的稜鏡計劃，參酌了人脈關係和身份特質的螞蟻金服徵信系統「芝麻信用」，也被懷疑具有監視國民的意圖。

在新能源跟新技術的推動下，萬物聯網的時代穩步來臨，軟體的安全性也日益受到重視。機器人、生化科技、人工智慧等科技失控議題，早已成為熱門創作題材。但就像歷史一再重播的橋段，新技術、新能源被引進人們的日常生活後，必然會有段適應期。

工業革命時期，空氣污染與惡劣的勞工環境就是個嚴重的社會問題；核能發展期，也因為美國三哩島事件與前蘇聯的車諾比電廠事件，使得發展一度停滯。其實，我們不該讓未知的恐懼阻礙科技進步，而是要善加利用這份恐懼，事先看清風險所在，才有機會防範於未然。

資料來源

• 股感知識庫
• 趨勢科技
• 〈防護不夠力 物聯網淪駭客樂園〉，聯合新聞網，2016
• 〈2020年物聯網市場價值將達1.7兆美元〉，科技政策研究與資訊中心，2015
• 〈鄭志凱：IoT 能省電還是耗電？〉，獨立評論@天下，2015

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馬雲在 10 月 13 日的杭州雲棲大會上提出的五個「新」(參考專題頁面)，第三個就直指新金融對未來經濟的革命；同一天，螞蟻金服的首席技術官程立宣布啟動「螞雲計劃」，結合阿里巴巴（Alibaba, BABA-US）集團的雲端計算以及螞蟻金服的金融服務，預計將服務全球五萬個金融機構。那麼，所謂的新金融究竟是什麼呢？

何謂「新金融」？

新金融可以算是馬雲在五個新的立論裡，著墨最多的一個，不但在引爆「五個新」熱烈討論的演講當天多有說明，隔幾天的螞蟻金服兩週年年會上，馬雲再次提及未來金融產業將誕生的全新樣貌。從兩場演講的內容中，我們可以整理出幾個重點：支持 80% 中小用戶的八二理論、更加公平透明的互聯網金融、基於數據的信用體系，以及普惠金融。

接下來，我們來建構一下「新金融」的梗概：運用基於數據的信用體系，以及更加公平、透明的互聯網金融，實現能支持 80% 中小用戶、消費者的普惠金融。因此，要達成新金融，必須具備雲端計算、大數據等數位能力，並且掌握用戶的真實數據，據以發展核心的徵信系統，再拓展到授信業務、理財工具等傳統金融業務。

而所謂的「普惠金融」，就是要反轉過去金融服務普遍只針對富人，以尋求更多獲利同時規避風險的現象。要達成普惠金融，其一必須解決信用資料不足所帶來的風險，導致投資人不敢投入資金的問題，其二則是小額借貸因獲利較少，與交易成本不成比例的問題。也就是說，徵信系統要有更完整的資料以降低風險、找到更願意投入小額資金的投資人，並且降低債權債務雙方的交易成本，而互聯網時代的來臨，無疑替這個困境帶來契機。

三種實現普惠金融的常見模式

目前已有三種常見的模式，能透過網際網路實現普惠金融，分別是「P2P借貸」、「群眾募資」、「微型貸款」。

今年三月上線的鄉民貸，就是台灣首家P2P借貸 (peer-to-peer lending) 平台。類似Uber、Airbnb等等平台，鄉民貸負責媒合有借款需求的人 (借款人) ，以及有投資理財需求的人 (出借人) ，並收取手續費以獲利，但鄉民貸並不負責追討呆帳，只扮演仲介角色。

P2P借貸在國外雖然已風行多年，卻也爆出不少弊端，中國政府去年就不得不大刀闊斧地整頓這塊詐騙與非法集資的聚集地，而中國的陸金所已經確定轉型，美國的Lending Club也因違規放貸導致創辦人下台。目前，P2P借貸平台遭遇的瓶頸則是集客力不足，以及政府監管制度的不確定性。

群眾募資 (crowdfunding)則是另一個可讓 80% 中小用戶獲得融資的管道。於2009年創立的群眾募資網站 Kickstarter 就曾被時代雜誌評為最佳發明、最佳網站。網站使用者可透過完整公開自己的創意專案取信於投資人以募集資金，目前有更細分如回饋股份的股權型、回饋實物的回報型，以及無回饋的捐贈型，又以前兩者發展較好。

至於應用數據的微型貸款，eBay 旗下的 Paypal 已推出小型企業貸款，並不用傳統的徵信系統，而以企業跟 Paypal 和 eBay 的合作歷史來決定授信額度，因此作業迅速。而中國的這個領域也正在如火如荼的展開，微信推出的微粒貸、螞蟻金服推出的螞蟻借唄都是實例。

螞蟻金服，馬雲的新金融佈局

馬雲在新金融的演講中提到「我們希望讓信用變成財富」、「你得到的是足夠的錢，而不是很多的錢」，也正擘畫了螞蟻金服朝向的目標。今年四月通過英國標準協會認證的「芝麻信用」，是螞蟻金服的徵信系統，其利用五項指標得出個人評分，分別是行為能力、人脈關係、信用歷史、履約能力、身份特質。資料可能來自電商平台、支付工具、金融機構，甚至政府機關，與傳統徵信相比，來源更廣成本卻更低。

同時，芝麻信用掌握全中國最大電商平台跟主流支付工具的數據，使得信用評分更準確。值得注意的是，芝麻信用把人脈關係與身份特質也列入指標，也就是說，就連朋友的信用也會影響自己的信用評分。

在應用方面，以芝麻信用為基礎，螞蟻金服發展出了多項融資服務，有針對中小企業貸款的網商銀行、群眾募資的螞蟻達客，以及個人信貸的螞蟻花唄、螞蟻借唄。

其中，螞蟻借唄更像是馬雲新金融理想的展現：芝麻信用超過 600 分即可申請，系統根據計算後決定個人的借款上限，號稱三秒內就能完成放貸，並且隨借隨還。更令人驚訝的是，芝麻信用不只運用在螞蟻金服的業務範圍，包括升學、求職、租車都有機會用到，甚至只要分數超過 700 分，就能免資產證明拿到合作國家的簽證。

從三種實現普惠金融方式來看，P2P 借貸受制於模式本身的桎梏，自 P2P 模式橫空出世以來，各項服務都難免衝撞現有法律而頗具爭議性，而收取手續費的商業模式是否足以撐起一間公司仍有待驗證。

群眾募資方面，硬體募資困境已被大家充分討論，主要問題出在多數創意團隊缺少實際操作的經驗，時常低估硬體產品的開發成本，導致最終產品難產甚至停止開發，而募資平台因為沒有大型案件的輔導或特殊機制，在商譽上也可能遭受池魚之殃。

中國的募資平台更爆出公司被要求自己刷單買量，而淪為行銷平台的疑慮。最後，以數據為基礎的徵信系統看來最有機會，也正是馬雲描繪的新金融樣貌。除了中國的螞蟻金服、微信和美國的 Paypal，電商巨人 Amazon 在跨足金流服務後，結合雲端計算與龐大資訊流，或也可推出類似服務。

但利用大數據蒐集來自四面八方的個人資料，恐怕會過度掌控個人生活，而引發「失控的大數據」問題。在「人脈關係」指標的影響下，弱勢者恐怕會進一步被孤立，強勢者更能鞏固勢力；而「身份特質」指標也因為其模糊性，容易淪為操弄機制，再加上人脈關係指標的影響，大數據的信用系統極易成為特定集團的控制手段而為人詬病。

可靠的信用系統所創造的新金融，一方面能提供資金周轉予需要的人，另一方面，也可以促進消費力道，正如台灣信用卡刷卡金額突破兩兆大關的現況。但以徵信為目的的過度調查，不免令人聯想到以國安為由的稜鏡計劃；而個人信用的過度擴張，其代價也總是比想像的還要巨大，發展新金融的同時，實在不可不慎。

資料來源：

• 互動百科
• 數位時代
• 每日頭條
•  鉅亨網
•  泛科技

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誠如阿里巴巴（Alibaba, BABA-US） CEO 張勇對新零售的補充：新零售第一個影響到的一定是行銷方式，正在變化的是行銷通路的建設方式，連帶驅動了供應鏈、物流的組織方式，而未來則是會影響到生產以及設計的組織方式；最終網際網路對商業的影響一定是全方位的。沿著新零售的影響脈絡，讓我們順藤摸瓜，對新製造來個大探索。

何謂「新製造」？

馬雲在演講中提到，過去二三十年，製造講究規模化、標準化，未來三十年則是講究智慧化、個性化和訂製化。我們把阿里巴巴CTO的首席技術官張建鋒，在隔日針對「新製造」的演講內容納入思考，得到幾項關於新製造的重點：智慧製造、找出最快的製造路徑、製造出最符合需求的產品、連接數據跟工廠的生產與管理系統、智慧化產品再回饋資料以改善生產方式。

再根據張勇所說，新零售的最終標誌是實現大範圍的柔性化生產，也就是 C2B 的落實。於是，我們可以嘗試還原「新製造」的原貌：將一切與製造相關的數據，跟工廠的生產、管理系統連接起來，讓生產更有效率、產出更貼近需求，以徹底實現 C2B 市場。從這個定義可以看出來，新製造的概念其實並不新，跟近幾年熱鬧非凡的議題「中國製造 2025」、「工業 4.0」相去不遠。據此，我們有必要來研究一下與新製造脫不了關係的「柔性生產」。

達成柔性生產的四種技術

隨著買方市場成形，過去標準化大量生產的方式 (剛性生產) 不再受到青睞，消費者要的是更貼近自己需求的產品與服務，因此能夠依據需求調整產出的柔性生產贏得了鎂光燈。以汽車製造業為例，柔性製造系統能夠達到同平台多車型，或跨平台車型共線生產的目的；除了提升資產利用率，對產能的控制也更靈活。柔性生產的範疇並不小，

廣義來說，柔性生產的目的 (強調即時製造、消滅庫存) 能透過以下四種方式達到：首先是由豐田汽車最早實施的「精實生產 (LP)」，特色是對市場做出快速反應的拉動式生產；強調以整體過程和產品最終目標為參考，將各流程交叉並行的「同步工程 (CE)」；強調將生產技術、有技術與知識的勞力、管理方式等三要素完整融合，利用模組化、虛擬公司等手段達到生產流程高彈性的「敏捷製造 (AM)」；最後，融合具有自律能力的智能機器以及具有靈感的人類專家，強調人機一體化的「智慧製造 (IM)」(參考文章)。有趣的是，現今投入柔性製造的先進智能機器，在資訊中斷輸入後就會停止運作，就像過去的機器被斷電一樣，也正是馬雲在演講中提到兩次的「未來的機器吃的不是電，未來的機器用的是數據」。

值得注意的一點是，「廠商能夠大規模客製化」只是實現新製造的一個環節，因為廠商還必須要能夠有效率的得知消費者的需求，大規模客製化才有用武之地。然而滿足客製化需求不代表滿足每個人的個體需求，而是滿足一群人的共同需求，張建鋒在演講中也提到，互聯網讓工廠能與消費者直接連結，而網紅、品牌商則可能居中替消費者做出客製化選擇。

令人不禁想起賈伯斯所說的「知道自己要什麼並不是顧客的工作」。因此，我們可以猜測，廠商要得知消費者的需求，至少可以用三種方式達成：利用數據快速對市場需求做出反應、完全由消費者定義自己要的產品，以及藉由網紅和品牌商滿足共同的客製化需求。

如何得知客製化需求，其實是新製造與新零售的連結處

服飾品牌 ZARA 就是一個利用數據分析更貼近市場需求的例子。眾所週知，ZARA 放棄了傳統時尚服飾產業中，利用設計師的專業預測未來需求的方式，改以用小批量生產的服飾直接投入市場試水溫，再根據各地市場的銷售狀況，快速生產受到歡迎的款式，最後由物流中心分配全球店鋪的衣服數量。

入圍「中國製造 2025」的 46 家試點示範企業中，唯一一家服飾企業的紅領集團，則採用 C2M (消費者對工廠)模式，讓成品的款式完全由消費者定義。紅領集團以西裝為重點商品、以 App 為銷售通路，強調 99.9% 的客製化，並遵循先下單再製造的流程。

消費者只需在 App 上提出量體需求，設有智慧掃描裝置的大巴士就會開到附近，迅速完成測量，之後再選擇布料、顏色、樣式等，客製化的西裝就進入製作流程。此舉讓紅領集團避開了服飾業難以逃避的庫存問題，同時使消費者購買到完全依據自己需求打造的產品，甚至連 Logo 都可以自己設計。

優衣庫 (UNIQLO) 於今年四月在日本推出的 UT Picks 則替買衣服這件事創造了新奇感，同時也藉由網路紅人滿足共同的客製化需求。消費者只需要到官網上，選擇與自己氣質相近或自己喜歡的網路紅人，接下來每個月都會收到一件那位網紅從優衣庫的 UT 系列中，選出的印花 T-Shirt。這些挑選衣服的網紅就像是擁有個性的消費者代理人，負責替消費者做購買決策。

當然，未來物聯網建立完成以後，各式產品都將智慧化，除了協助消費者正確地使用產品之外，智慧化的產品還能提供產品製造商多不勝數的第一手使用數據。就像張建鋒在演講中當作例子的高爾夫球桿，廠商得知消費者的使用偏好，再進一步強化產品的設計製造，甚至為這個消費者推薦其他更適合的球桿。到了那個時候，新製造也要結合新零售、新技術、新資源了。

資料來源

• MBA 智庫百科
• 〈阿里 CTO 張建鋒：深度闡述馬雲“新製造”、“新零售”〉，新浪科技，2016
• 〈讀懂汽車柔性化生產：沒它你買車更貴 | 聚技〉，壹讀，2016
• 〈阿里巴巴於工業 4.0 服務平台布局〉，科技政策研究與資訊中心，2015
• 〈當製造業碰上雲端 智慧製造浪潮來襲〉，股感知識庫，2016

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馬雲預測未來將由五個「新」，重新塑造市場的風貌，這五個新分別是新零售、新製造、新金融、新資源、新技術。而這五個新彼此之間環環相扣，可謂牽一髮動全身。可想而知，阿里巴巴集團也已為五個新佈局多時。就讓我們以其中最核心的「新零售」為起點，一窺五大新的廬山真面目。

何謂「新零售」？

從馬雲的演講全文可知，新零售具有幾個概念，分別是「線上、線下和物流必須結合在一起」、「物流的本質是真正的消滅庫存」，以及「零售業如何應用新技術、現代物流、大數據」。又，根據阿里巴巴集團的首席執行官張勇，於 10 月 21 日在香港受訪做出的補充，新零售實現的最終目標是真正大範圍的柔性化生產，以及 C2B 模式的真正達成。

有了這些線索，我們可以拼湊出「新零售」的輪廓：以運用大數據、零庫存的現代物流、線上線下與物流的結合為手段，實現以消費者為中心的市場 (C2B) 為其目標。接下來，我們來看看什麼是上面提及的「C2B」、「柔性生產」，以及「現代物流」。

「C2B」是馬雲在 2009 年喊出的新名詞，並宣示阿里巴巴將從 B2B/B2C 的電商模式，轉變為此新模式。但 C2B 並不是將 B2C 的商業流程反轉，而是一種「以消費者為商業核心」的概念。在此模式中，消費者將會參與企業的製作流程，甚至主導企業提供的服務和商品，而產品也將趨向多樣少量的客製化生產。

與此高度相關的「柔性生產」，則是指利用擁有高度彈性的電腦與製造設備，來實現多品種、少批量的生產方式。過去流行的剛性生產，特色是追求標準化、效率化的作業，使單件產品的成本更低，但同時損失了產品的多樣性。

隨著市場由賣方市場轉變為買方市場，柔性生產成為新的趨勢，目前已有四種主要的柔性生產方式：精實生產、同步工程、敏捷製造、智慧製造等。我們將在五大變革的下一篇「新製造」中，為柔性生產做更詳細的介紹。

新零售的必備技術：零庫存的現代物流

現今電商公司的整個運作，都是由物流系統在背後一把撐起的。可以說，大型電商真正的競爭力，是由後勤的物流系統決定的，尤其以中國這樣的面積來說，建設完善的物流基礎設施需要相當規模的投入成本。

同時，消費者對物流的要求越來越高，前置時間 (Lead Time，顧客下單到貨品送達的間隔時間) 越來越短，電商亦期望壓縮物流成本；種種因素推著物流管理不停演進，而迎來了「現代物流」。簡而言之，為了降低物流總成本，同時提供顧客增值服務，而從注重單一環節的管理，演變成注重整體系統化的管理。

當半日達、隔日達已經不成問題之後，追求更有效率的作業流程就成了下一個目標。而「零庫存」強調的就是降低倉儲成本，透過精良的管理手段，讓生產流程中的物料只以周轉而非倉儲的形式存在。針對零庫存管理，目前已經發展出一些專門技術，但新零所指的零庫存，應該是透過供應鏈資訊流的同步以及有效率的物流系統，使中間商達到去庫存化的目標。

電商持續高速發展，行動購物潮流加速新零售來臨

依據市場調查機構eMarketer今年八月的報告，2016 年全球電商佔總體零售市場的比例將達 8.7%  (1.917 兆美元)，比起總體零售市場 5.5% 的穩定年成長，高速發展的電商市場年成長率達到 23.6%，可望在 2020 年達到 14.6% (4.058 兆美元) 的總體零售市場佔比。

目前，亞太市場為全球電商最大市場佔比超過一半，光是中國今年就預估為全球電商貢獻 47% (8990.9 億美元) 的營業額。

從上述資料可以得出兩個結論，其一中國電商的一舉一動，皆有昭示天下的重要性；其二全球電商市場比起傳統零售市場仍只是相當小的佔比。這就解釋了阿里巴巴今年的雙十一購物節，主打「買全球，賣全球」策略，以發展明顯還具有擴張空間的全球零售市場。

從中國市場來看，過去電子商務的興起正侵蝕著傳統通路的銷售業績，但電商在攻城掠地的同時，也遭遇到新的成長瓶頸：過去透過打破經銷商的壟斷機制，以取得具吸引力的價格的做法，如今已成一片紅海，電商在導入成本與物流成本的負擔越來越重。

據了解，台灣市場的 86 小舖在臉書（Facebook, FB-US）上的每位用戶取得成本 (CPA, Cost Per Acquisition) 就需要 200 元。另一方面，網路購物所面臨的消費者體驗不足，以及真假貨難辨的「道德風險成本」都是尚待解決的問題。

智慧型手機盛行的現在，行動購物蔚為潮流，台灣有過行動購物經驗的人數已突破六成，阿里巴巴移動端的交易額佔七成五，行動購物更是帶動電商市場成長的動能之一。由此可見，行動購物已經成為消費者的主流網購方式，更加速線上線下購物體驗的結合趨勢。

馬雲所提出的新零售概念，不只要解決傳統電商遭遇到的瓶頸，更要突破傳統零售的思維。而今年雙十一推出的 VR 購物、明星直播購物、全球商品預售，皆有利用科技突破空間限制的味道。從博客來實體書店、天貓結合銀泰百貨等等不勝枚舉的虛實整合案例來看，實體商場將更注重展示效果，消費者可在類似 IKEA 的展示間，確認要購買的產品之後，掃瞄 QR Code 完成下單。

近年來，大型電商皆已跨足線下門市的設立，大型零售商也已開拓線上通路，線上線下結合已算是普遍認同的必然趨勢。純零售、純電商終將被淘汰，未來線下體驗、線上消費將成為購物的基本選項之一。

未來零售市場將不再區分電商通路與實體通路，而是以更貼近消費者需求為主，為此，線下的消費體驗必不可少，線上購物的便利性不可或缺，兩個通路的價格將趨於一致，物流後勤的完善自然也就是重要的一環。

資料來源：

• 〈逍遙子解密馬雲「新零售」 雙 11 進入新的使命階段〉，壹讀，2016
• 〈馬雲說的「新零售」，阿里要在今年雙十一演練起來〉，每日頭條，2016
• 〈法規扼殺創新 台灣電商十年內恐遭殲滅〉，民報，2016
• 〈2016 年全球零售電子商務銷售額達 1.915 兆美元〉，科技政策研究與資訊中心，2016
• 〈從線下搶人！拉攏 18 萬家實體店 ，阿里巴巴雙 11 啟動 O2O 全通路零售戰〉，數位時代，2015

【延伸閱讀】

• 五大變革 (2)：新製造，達成 C2B 的必經之路
• 五大變革 (3)：如何讓信用變成財富？看新金融扭轉市場
• 五大變革 (4)：新資源+新技術，物聯網的應用與隱憂

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其實還有同樣具備觀光吸引力的購物中心，他們結合遊樂設施、提供娛樂體驗，比如知名的義大世界，以及新開張的高雄草衙道。這些結合觀光遊樂體驗的業者，無不使盡全力，力圖提升園區內旅客的消費意願。那麼娛樂型購物中心背後的祕密是什麼？假如能吸引國際知名遊樂園進駐，對當地的旅遊產業又有什麼影響？就讓我們來一探究竟。

遊樂園 X 購物中心：鎖住人潮、帶來錢潮

說到遊樂園結合購物中心，第一個想到的就是位於高雄的義大世界。前年 (2014) 底跨年吸引50萬人潮，去年底施放888秒煙火，義聯集團旗下的義大世界一直很擅長吸引旅客的目光。結合了精品飯店、購物廣場、主題樂園於一體的義大世界，其實是由以鋼鐵業起家的林義守所創辦。與鋼鐵業不同，經營購物廣場可以得到豐沛的現金流，而經營主題樂園則能帶來觀光人潮；地理位置不好，使得義大世界難以維持顧客關係，需要吸引觀光客前來購物。另一方面，有了更多事情可以做，旅客不會急著走，就能提升消費的可能性。現在義大世界有同名火車站、接駁車，甚至有義大客運，解決了交通不便的問題。雖然義大不提供高額退佣，使旅行社不願意帶團來玩，導致陸客來訪比例不如預期，更有新聞指出港商嘉年華國際正與義大集團洽談收購事宜，但義大世界在高雄仍然是一個指標性的存在。

同樣從傳統產業跨行來做娛樂型購物中心的大魯閣開發，在2005年將棒球打擊場進駐台茂購物中心後，意外發現購物中心結合休閒產業的效果很好，並有了結合兩者帶來更多人潮的想法。今年 (2016) 開幕、投資額達50億的高雄草衙道與鈴鹿賽道樂園，運動休閒營業面積達整體的25%，是全球購物中心的最高比例，預估每年將能帶來1,200萬的人潮，並創造5,000個工作機會。與義大世界不同，高雄草衙道位居捷運站出口，在民眾能輕易觸及的地段，但其冀望運用休閒設施結合購物廣場鎖住人潮的想法則如出一轍。比如「遊戲愛樂園」的室內兒童遊樂設施，就是針對父母想逛街時，能提供小孩遊戲玩樂的空間，背後邏輯有點類似IKEA的附設遊戲場。

從上面兩家國內娛樂型購物中心，我們知道遊樂業者可以吸引大量人潮，帶動周遭的投資與觀光發展。而國際知名品牌，以樂園為主要吸引力、購物商店環伺的迪士尼（Walt Disney, DIS-US）樂園，又能帶動多少投資與觀光發展呢？

國際知名遊樂園：資金大磁鐵迪士尼

1963年，迪士尼決定在乏旅客問津的美國佛州奧蘭多，耗時8年興建一萬多公頃的新樂園。此後奧蘭多登上熱門旅遊城市，而這個全球最大的迪士尼樂園更是年年吸引超過5,000萬人次入園。至於在6月開幕的上海迪士尼則被專家預估，未來穩定期的客流量是每年3,000萬人次。事實上，大型遊樂園除了狂掃旅客，更重要的是帶動周圍的相關投資，佛州迪士尼就有數十間的飯店、超過300間的餐廳；上海迪士尼更被列為浦東區發展計劃的七大核心集聚區之一，可能帶動2,950億元的基礎配套投資。

這樣令人夢寐以求的資金大磁鐵有沒有考慮過台灣呢？嚴長壽先生曾經公開說明，在迪士尼樂園如日中天的1980年代，迪士尼打算開展第一座海外園區，第一站就找上亞洲。最後在日本與台灣之間抉擇，台灣雖然地價便宜、位置更四通八達，但仍敵不過擁有五倍人口、經濟成熟的日本，東京迪士尼於是成為首個迪士尼海外園區，至今營運非常成功，甚至優於美國國內的園區。

但假如當初來到台灣，台灣能不讓迪士尼後悔嗎？ 與台灣較接近的香港迪士尼於2005年開幕，是港府在亞洲金融危機爆發後，意圖振興經濟的舉動。為此，港府提供園方多項優惠，隨後掌握過半股權，以合資模式開始營運。迪士尼或許帶動了周遭投資、提振了香港經濟，但園區本身的表現卻差強人意。儘管港府嘗試吸取巴黎迪士尼過於樂觀的教訓，香港迪士尼營運的十年裡仍有七年處於虧損，今年4月更傳出裁員近百人的消息。而巴黎園區經營20年來更幾乎是年年虧損，逼得迪士尼公司數度金援。儘管去年香港遊園人數有680萬，巴黎迪士尼更有千餘萬人次，但兩座園區仍常態虧損，可見當時迪士尼若進駐總人口不過兩千萬的台灣，大概也逃不過虧損厄運。由此可見，台灣的經濟實力或許還無法滿足國際大型遊樂園的基本獲利。

儘管觀光遊樂業需要龐大的資本額，國內外的業者仍然視之為搖錢樹而趨之若鶩。上述三例儘管休閒性質各有不同，但背後帶動獲利的邏輯其實非常相似：人潮帶動錢潮。然而，從迪士尼的經驗中，我們知道其實沒這麼簡單，吸引了顧客還要顧到人均消費額，否則不見得能成功。而這就有賴企業深入理解並融入文化，才能讓顧客更願意埋單。

資料來源

1. 商周財富網，〈上海迪士尼要開了，遊客上看3千萬！買不起迪士尼，可以買它的受惠股〉，2016
2. 聯合新聞網，〈陸客變少了 香港迪士尼2015虧損〉，2016
3. 聯合新聞網，〈大魯閣超酷…賽車道搬進商場〉，2015
4. TVBS新聞，〈年吸6200萬遊客　佛州迪士尼創觀光商機〉，2015
5. 天下雜誌網站，〈林義守　杜拜能，我為什麼不能？〉，2013

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跨境支付：旅客購物的最後一哩路

對國際旅客而言，因為換匯的種種問題，旅行中的現金交易常是消費行為的痛點，此時適切的第三方支付就能派上用場。最初的第三方支付之所以存在，主要是因為買賣雙方無法同時履行義務 (交貨、付款)，且彼此缺乏信任，在這樣的交易環境下，公證的第三方跳出來擔保交易成功，從此發光發熱。時間快轉幾百年，現在的第三方支付已經不只解決了信任問題，更帶來了「無現金交易」的方便性 (還記得有悠遊卡之前，搭公車要準備面額剛好的零錢嗎？)，尤其對國際旅客而言，少了準備當地零錢的麻煩，更是一大好處。

身為來台旅客購物的最後一哩路，以行動裝置實現的第三方支付，也就是行動支付，成為付現或刷卡的第三個選項。看準大陸旅客佔總來台旅客數四成的人海，乘以每人每天120鎂的消費實力，陸客專用的行動支付簡直炙手可熱。在中國境內玩到爛熟的支付寶、微信支付，現在在台灣也要大方陸客之便，第一步就搶攻人潮多、零錢多、小商家也多的觀光夜市，寧夏夜市因此受益良多。同時，此舉讓合作的銀行能新增不少小型商業帳戶，而最近鬆綁的墊款業務也讓小商家更樂意加入這個行列。在旅客最需要換匯的機場，早有電信公司將微信支付納入付款方式之一，務求搶到陸客商機。今年四月，台灣之星總經理賴弦五表示，中國是全世界行動支付最活躍的國家，超過五成民眾以行動支付消費。由此可見，在旅遊產業中，行動支付肯定還有更多潛藏商機等著被挖掘，旅行社或可與指定的消費店家合作，與銀行、電商共同分擔對行動支付的推廣，從而提升產品的滲透率與鞏固供應商網絡。

零售業：受惠於旅客的國際品牌

放鬆的度假氛圍，加上不需負擔高昂的稅費，讓旅客更樂意在海外消費。隨著零售業者近來更著重於高消費族群，機場免稅區成為了奢侈品的一級戰區。而身為輸出遊客人次與帶動購物金額成長最快的中國，已經成為鄰國眼中發展觀光的一大礦區。日本政府與企業積極合作，實施簡化免稅手續、擴大免稅商品範圍、放寬短期簽證發放條件等等措施，期望在零售業上釋放利多，吸引更多陸客錢潮。背後支持這些舉措的數據，則是旅日陸客高達23萬日圓、明顯凌駕其他地區旅客的人均消費金額。

近幾年，伴隨著優衣庫快速席捲台灣市場，其他國際時尚品牌與日本企業紛紛跟進，開始在台灣積極布局，舉凡ZARA、H&M、日藥本舖、三友藥妝、大創生活百貨等皆已在各觀光人潮聚集地開設門市。但儘管陸客在台的人均消費金額也是相當驚人，而陸客自由行在台已有一定基礎，國籍零售企業卻對這塊商機較謹慎保守，主要原因除了政策配套與宣導不足外，還有所謂「一條龍式經營」的業者介入。那麼，究竟何謂「一條龍式經營」呢？

「一條龍」的觀光：養套殺的吞併模式

據大紀元去年年底報導，因為開在一家以陸客為主的飯店旁，花蓮一家藝品店不到一周就被潑漆砸店，懷疑是因與陸資港資的一條龍同業搶客造成糾紛有關。由於對方勢力龐大，使受害店主不敢再開張。

自開放兩岸旅行社合作以來，因為中國屬管制市場，僅少數業者可以經營赴台旅遊業務，承接業務的台灣旅行社就陷入削價競爭的迴圈，出現組團社 (中國招攬旅客的旅行社) 給地接社 (台灣接待旅客的旅行社) 零團費，甚至負團費的現象，導致地接社必須依賴團員的消費才能回本或賺錢，也就是所謂的「賭團」。而在景點周圍的藝品店又相當依賴旅行社帶來的觀光團客，因而開始有店家給旅行社回佣的現象。隨著陸客消費金額一路攀升，回佣也跟著漲。此時藝品業者已投入更多資本擴大經營，儘管旅行社的條件持續往上開，商家也大多必須接受，否則會面臨被抽團，資金無法周轉的慘況。儘管如此，慢慢有商家因為嚴苛的競爭條件而無法生存，港資陸資再挾龐大資本，吞併、開設禮品店。此即所謂「養、套、殺」的一條龍併吞模式。其實就算不使用這樣的手段，身為較稀缺一方的組團社仍然能運用議價能力得到大多數的利益。

目前為防堵一條龍亂象，觀光局以嚴格規定行程的高品質團，減少團體旅客的購物行程，達到避免膺品充斥、佣金過高、組團社積欠帳款等嚴重問題，同時改善一條龍購物行程傷害台灣觀光產業的情況。

據聯合新聞網今年五月的報導，在陸客減量的影響下，藝品業訂單銳減、旅館訂房率衰退。受陸客歡迎的日月潭風景處也比去年同期少了三分之一的旅客。但換個角度想，危機也許是轉機，陸客不一定是台灣旅遊產業的唯一解。或許短期內，台灣的旅遊產業無法填補陸客的缺口，但若在適當的政策輔助下，台灣的旅遊產業或能有更健全的發展。

資料來源

• 三立新聞網，〈強攻旅遊商機　台灣之星跨境行動支付〉，2016
• 聯合新聞網，〈陸客不來台 兩岸旅遊一條龍恐變色〉，2016
• 財團法人商業發展研究院，〈旅遊零售經濟正發酵〉，2015
• BusinessNext數位時代，〈發現2015全球零售力量〉，2015
• 大紀元，〈陸資一條龍削價競爭 台灣旅遊業者利潤低〉，2015

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依據目前法規，住宿服務業可概分為三類：觀光旅館、一般旅館、民宿，目前分別有119家、3,100家、6,749家業者。那麼，最需資金的觀光旅館業與最能靈活經營的民宿業，兩種業者有哪些差別，他們又會帶給旅遊產業哪些影響呢？

觀光旅館：客群不同、目標各異

法規上，觀光旅館又可區分為國際觀光旅館及一般觀光旅館，兩者僅在一些硬體的要求上略有差異。然而觀光旅館與一般旅館的差異就比較明顯，觀光旅館的主管機關是中央的交通部觀光局，而一般旅館則是地方政府。在執照申請上，觀光旅館業採取許可制，也就是由主管機關仔細審核，才許可業者經營，與一般旅館業所採取的報備制在審核的立場上有所不同。因此觀光旅館不僅家數明顯少於一般旅館，受到的規範也較為嚴謹。營收方面，觀光旅館的主要營收則來自客房服務與餐飲收入，兩者總和通常達總收入的八成以上，但哪一項的比例較高則是各家不同，比如國賓（2704-TW）大飯店的餐飲收入占60%，而晶悅（2718-TW）國際飯店則是客房收入占了61%。

在經營特色上，觀光旅館主要可以分為精品型與景點導向型，兩者的客群有很大的差異。一般來說，精品型旅館較關注顧客忠誠度，以發展飯店本身的特色為重點。這類觀光旅館的平均房價較高，接待散客的比例也較大，比如日本旅客最鍾愛的台北凱薩飯店，其散客比例就高達九成。

而景點導向型的觀光旅館則通常位於知名景點周遭，他們著力在讓住宿體驗與周圍的景點有良好的結合。這類觀光旅館的平均房價則較一般，接待團客的比率也較高，比如受中國旅客青睞的晶悅國際、娜路彎大酒店，團客比率都超過七成。

值得一提的是，部分旅館結合上述兩種特質，既位於熱門觀光景點周圍，又具備獨特風格與高貴的房價，涵碧樓、日月行館、蘭城晶英皆屬此類。有意思的是，這類旅館接待的住客大多數卻是台灣人，比如上述三家的本國住客比率分別是80%、78%、96%。可見這類位於景點周遭卻精品走向的旅館，對想短期渡假的旅客還是比較有吸引力的。

民宿：靈活經營、特色住宿

因為被視為家庭副業，利用住宅空閒房間為原則，在硬體要求上，民宿業者受到的規範就顯得寬鬆。由於民宿業在法律上的目的主要是提供旅客鄉野生活的住所，並協助消化旺季時旅館無法負擔的旅客人數，在經營地點方面民宿就有較多限制，比如都市發展區內除了觀光景點周邊之外，是不得申請民宿執照的。

從經營的角度看，民宿的經營彈性顯得更為靈活，也更能融入周圍的環境，讓旅客感受到身為當地居民的居住體驗。同時，因為需要的資本門檻低，讓許多創意豐富的業者，得以經營別出心裁的特色民宿。但也因為民宿業本身的立意，在營運的規模上有不少法規限制，比如客房數就必須以五間以下為原則，只有如休閒農場、原住民保留地等特別的觀光景點才能以15間客房為規模上限。

住宿與旅遊：互為因果、同甘共苦

過去的旅宿業者多是藉由觀光景點吸引人潮，因此主要提供服務的對象是前往景點的旅客。隨著旅宿業發展越趨成熟，越來越多業者主打特色住宿，期望以特殊住宿體驗取代過去以休息為主的住宿服務，藉此反向吸引旅客，讓旅宿業者也成為觀光引力之一。而這種經營類型，相當適合具有良好彈性的民宿業者，比如極負盛名的清境民宿老英格蘭、佛羅倫斯山莊都是因為極具特色，反過來成為地區性的觀光景點。

另一方面，正因為兩者之間密不可分的關聯，旅宿業與觀光產業的蓬勃發展，除了能互相帶來正面影響之外，也特別容易彼此牽連。比如旅遊雲報導因熊本地震的影響，日本九州的各縣都有旅客取消住宿預訂的消息。當時又恰逢旅遊旺季的日本黃金周，各縣短時間內就有52萬筆的訂單被取消，甚至有些未受地震影響的地區，也因為旅客將全部行程一併取消而遭殃。

較為嚴謹的法規限制

多元的旅宿型態向來就是觀光發展的重要指標；但隨著自由行的興起，在世界各地蔚為潮流、主打共享設備的青年旅舍，在台灣法規上卻是難以立足的。由於都市區無法申請民宿執照，一般旅館的法規又是針對中大型旅館， 對門口路寬、總樓板面積、停車位等都有一定的要求，青年旅舍就此成了一個爹不疼娘不愛的角色。隨著少數較具規模的青年旅舍取得旅館執照，政府的修法動機逐漸減少，去年更將不合法旅宿業者的罰款加倍，由此可見青年旅舍的經營之路，恐怕將會更加困難。

整體而言，目前已可從旅宿業的發展，看出三個趨勢：旅客對於房價跟住宿品質的要求越來越兩極化；應用新科技滿足服務需求以降低營運成本；強調特色住宿，讓旅館民宿也能結合當地文化，創造獨特體驗，甚至將旅館民宿成為吸引旅客的景點。而隨著觀光產業持續發展，住宿服務業未來會有怎樣令人驚喜的變化，就讓我們拭目以待。

資料來源：

• 交通部觀光局
• 旅遊雲，〈熊本地震影響！九州6縣住宿訂單　被取消52萬筆〉，2016
• 自由時報，〈民宿法限制觀光發展 業者向賴瑞隆陳情〉，2015
• 中央通訊社，〈新修正「發展觀光條例」通過 加重非法旅宿業處罰〉，2015
• TTR，〈住宿服務業發展趨勢〉，2012

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機票與行程綑綁銷售的秘密：機票價格模糊化

要了解航空與旅行兩者之間的產業關聯，首先我們要對航空業有些粗略的理解：對航空業的旅客而言，價格並不是刺激旅客出行的主要因素，通常是旅客有了需求後，才上網比價訂票。同時，旅客對航空業高低起伏的票價也已習以為常，除非有大幅度的降價，才比較能吸引旅客的注意力。另一方面，運輸服務具有的易逝性以及相對低的單位變動成本，使得各廠商降價的意願較高，因此個別航空公司就難以依靠降價競爭脫穎而出。在市場飽和而資訊化發達的情況下，就算主動的降價，很可能目標客群還來不及看到這個消息，競爭對手就已經將價格持平或甚至殺得更低，如此一來，降價公司還沒吃到增加客源的果實，就先嚐了收益下降的惡果。

從上可知，若競爭對手無法容忍你用不同的價格銷售，差價競爭就難以實現。但若更好的掌握通路，以模糊機票價格的方式，進行差異化銷售，則就有機會避免與對手進行血流成河的價格戰。舉例來說，航空公司能藉由旅行社的幫助，將機票與整個旅遊行程綑綁銷售，讓機票本身的價格模糊化，這時再將機票降價就可以避免其他航空公司的追擊。在這種情況下，機票價格可以做很大的折扣而不被競爭對手干擾，大幅度的折扣就能讓整個旅遊行程的價格變得更有競爭力。此外，綑綁銷售的方式也會讓目標客群變得不同，若以休閒旅客為目標客群的話，他們對價格的高敏感度將讓整個差異化銷售的策略變得更有效。這也是為什麼旅行社時常與航空公司發展合作關係，兩者的合作一方面讓需要機票的出國旅遊得以降低價格，使旅遊市場的需求增加，同時為兩者都帶來更多收益；一方面讓航空公司得以突破同質化競爭的困境，另闢價格戰場，旅行社也能藉長期的合作關係，得到更穩定的機票供給。

廉價航空全面起飛：旅遊產業最好的順風車

所謂廉航 (LCC, Low-Cost Carrier) 即廉價航空，指的是運用環環相扣的策略，壓低機票價格的航空公司。他們提供旅客各式服務的選擇權、增加飛機班次、專注短程航線，藉以降低旅客不必要的支出與自身的營運成本。比如LCC的機票通常不附餐點、行李託運等服務，若旅客需要餐點或託運行李，就必須支付更多費用來取得。一般而言，LCC票價約為傳統航空 (FSA, Full Service Airline) 的六成。

反映著台灣在亞洲得天獨厚的地理位置，自2004年底首家LCC捷星航空在台營運以來，各家LCC陸續進駐，台籍廉航的台灣虎航與威航也在2014年相繼成立。今年 (2016) 六月起，隨著馬印航空的桃園到亞庇開航，台灣的LCC已多達21家。LCC的興起大幅降低了出國旅遊所需支付的昂貴交通費，使得出國旅遊看上去更親民，而成為一個熱門選項。去年，台灣的LCC市場占比為12%，而LCC在往來東南亞的市場占比已達到18.6%。相較於還在成長的東南亞市場，台灣的市場顯然也還有成長的空間。從客層來看，LCC更受年輕族群的歡迎，一部分是因為其較低廉的價格與較近的目的地，一部分是因為其各項服務的選擇性高，使得LCC更適合那些樂於鑽研行程、注重自由度、對價錢較敏感的自由行客群。

整體而言，LCC的崛起有助於提升台灣在世界的能見度，航線密布的台灣更能帶進國際觀光客。在機票票價的競爭上，因降低出國旅遊的門檻，而帶動了自由行的風潮；另一方面，部分經營熱門航線的FSA受到需求被瓜分的影響，主動調降票價，而讓旅遊團客也受益其中。以新加坡航線為例，2012年票價14,879元，去年票價則是12,361元，降幅達17%。而往返台灣的航線中，除了國人偏好的日本、曼谷航線，其他地區的外籍旅客搭乘比率都超過了五成。由上可見，LCC的出現對台灣旅遊產業整體有著正面的影響。

隨著台灣在2011年與日本正式簽署「開放天空協議」使航線運能大幅提升，2013 年及其隔年再與紐西蘭、加拿大及澳門等地區陸續簽署協議。無庸置疑的，台灣的航空運輸業將持續發展並與國際接軌。而LCC自2004年加入戰局以來，市場份額也不斷成長，在因價格較低而一直受人質疑的準點率及飛安議題上，LCC不斷用績優的數據證明自己的清白身世。而近來FSA也在不斷尋求更出眾的搭乘服務以及更有特色的飛行體驗，航空業與旅遊產業在這樣的風潮下會撞出怎樣精彩的火花，著實令人期待。

資料來源：

• NOWnews，〈廉航帶動旅遊　熱門航線票價更競爭〉，2016
• CAPA，〈Southeast Asia’s low cost airline fleet expands by 13% in 2015 as short haul capacity growth slows〉，2016
• 華航、長榮、雄獅2014年年報電子書，2015
• 民航資源網，〈航空公司能否主導線上旅遊市場？〉，2015

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因為旅遊運輸業的主要銷售對象是旅客，旅運業者與旅行社、酒店等旅遊相關企業的業務往來相當密切，並且依賴著旅行社組織來的客源。今天讓我們分別以「自由行旅客」和「團體遊旅客」常遇到的旅遊運輸業，來看看旅運業與旅行社之間情同手足的關係吧！

自由行旅客：點對點接送服務

隨著OTA (Online Travel Agency，網路旅行社) 的快速成長，如今他們在機票、酒店、火車票的預訂上已取得一定市場。而最近正吹起的旋風「目的地旅遊」，使OTA期望自己的網站能讓旅客預訂所有與他們旅程相關的任何產品，舉凡景點套票、慶典門票、騎馬體驗等等都是，其中當然還有陸上運輸服務。

在完成了住宿、機票、火車、巴士、門票預訂後，追求目的地旅遊的OTA已經向「點對點接送服務」的市場邁進，比如旅客要如何抵達出境機場，或是入境後如何抵達下榻飯店。目前旅客還是必須自己處理機場客運、接駁車、市區公車等區域性的交通票卷，而這些都是目前尚未被OTA解決的旅遊相關產品。對旅客而言，在線上完成這類交通銜接的小細節，就能在流程上和預算上，對自己的行程擁有更高的掌握度。由於各家OTA的發展狀況不同，目前有些商家如KKday已經為此服務特別切出專區，易遊網則推出了台灣機場的接送服務，而燦星旅遊尚未在自家網站提及此服務。與此同時，航空公司與大型酒店也已注意到這塊市場，並為了解決旅客旅遊上的痛點而嘗試提供點對點的接送服務。比如亞航（2630-TW）、Ryanair就已經能讓旅客在網站上預訂前往機場或從機場到市區的巴士服務。

團體遊旅客：遊覽汽車業

以最具有團體觀光色彩的遊覽車業來看，除了合法取得汽車運輸業執照的公司所管理的遊覽車之外，還有借用合法公司執照的靠行司機。與旅行社的靠行業務類似，遊覽車的靠行司機也須付給合法公司靠行費，而盈虧部分則歸屬於司機個人。為了能有高機動性跟自由度，團體旅遊多以遊覽車為交通工具串接各景點，因此靠行司機的存在就會讓旅行社在管理旅遊品質上增加難度。另一方面，遊覽車司機的資格不易取得 (取得職業大客車駕照後，還要有兩年實戰經驗)，遊覽車服務又是團體旅遊時不可或缺的需求，熱門的景點還可以藉由巧妙的安排錯開人潮，超荷的遊覽車需求卻只能抬價競爭。根據去年 (2015) 5月東森（2614-TW）新聞的報導，當時就因為前往日本旅遊的陸客人滿為患，遊覽車服務供不應求，造成國人赴日旅遊時，因為缺車而不斷發生糾紛。日華旅行社總經理提到平常車資可能日幣八到九萬，缺車時甚至提高到二十萬都還是會有業者用到。

為因應上述兩點困難，旅行社大多會與信任的遊覽車公司長期合作，或選擇直接向上整合，打造自己專屬的遊覽汽車公司，以掌握上游稀缺的旅遊元件。事實上，國內早已有多家具規模的旅行社跨足遊覽車業務，比如雄獅（2731-TW）、山富、鳳凰、東南等皆有旗下的遊覽車公司。假如你反過來看，素質優良的遊覽車業者其實也有能力拓展業務範圍到規劃設計旅遊團，此舉有助於提升車輛的使用率。常見的統聯、國光客運皆已推出旅遊行程服務，台中的豐原客運、台南（5906-TW）的新營客運等也已加入戰局。

陷入低潮的遊覽車業

其實旅遊運輸業向來與觀光產業關聯密切，當陸客團大幅成長之際，遊覽車業也跟著蓬勃發展；隨著陸客限縮來台，遊覽車業卻又首當其衝。據聯合新聞網今年九月的報導，五月前陸客團已減少三成，六月陸客團更不到以往的七成。平常全台約有3500輛遊覽車專接陸客的生意，旺季時甚至有4500輛，現在每天的需求卻不到1000輛，相當於每天營收蒸發了兩千萬元。而遊覽車每輛的造價大約六百萬元，每個月約要繳九至十萬的貸款，但沒有生意就沒有金流，在還款壓力下，本來專接陸客團的業者就會跨足國民旅遊市場，使得國旅市場的遊覽車業也受到衝擊，最終大家只能以減少損失為目標。另一方面，以「車齡」為主要安全檢測標準的法規，使得社會普遍認為新車就是「安全」，而忽略其他配備的重要性，導致旅遊業者為了降低成本，傾向減少遊覽車的各項安全配備，進而影響到遊覽車業的發展。以上的種種原因都讓遊覽車業身陷泥淖，最終致使業者群起抗議。

其實，旅遊產業本就相當敏感，旅遊運輸業者勢必要發展出彈性策略，適應善變的產業環境，才能提升存活下去的競爭力。

資料來源：

• Sia Partners，〈Challenges and opportunities of ground transportation for online travel agencies〉，2016
• 聯合晚報，〈陸客不來 業者醞釀開遊覽車去總統府〉，2016
• 東森新聞，〈遊覽車供不應求 遊日糾紛缺車接送最多〉，2015
• 台灣新生報，〈遊覽車業：會死得很難看〉，2013

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觀光局今年2月的統計資料顯示，合格並受雇的領隊人員共65,767人，而旅行業總從業人員數為96,309人。底下，讓我們逐層了解：旅行社的從業人員究竟扮演什麼樣的角色？

旅行社從業人員基本上分為內勤與外務

外務：業務、領隊、導遊

一個懷有壯志的新鮮人，手上握著領隊、導遊證，他最可能獲得的第一個職位還是業務員。這是因為做業務能很快地了解整個產業的生態，一面訓練口才、一面訓練專業知識。這時候旅行社產品線的廣度就大大影響著工作的挑戰性，一家大型旅行社很可能全球多處都有出團，身為業務就必須熟悉各產品的特性、當地旅遊知識等，才能不被客戶考倒。業務人員的薪水因公司而異，底薪、獎金、未達標倒扣等機制都不同，但大都與銷售績效關係緊密，並有淡旺季的收入差別。

對產業環境、旅遊知識都有相當的認識之後，就有機會成為領隊人員。一般來說，若旅遊目的地是東南亞等語言比較少人精通的地區，就會是台灣領隊搭配懂中文的當地導遊。而相較於導遊，領隊的工作是比較繁瑣的，比如morning call、保管護照等等。領隊很可能必須身兼業務的工作，除了平時像上述招攬客戶的業務，還有到各禮品店時讓旅客購買藝品的業務。

成為有經驗的領隊之後，就可以邁進長程線。通常日本線、歐美線、紐澳線等，語言統一且多人專精，當地人工費用又昂貴的地區，就有可能以台灣的領隊兼導遊出任，此即所謂的Through Guide。此工作挑戰性更高，整個團隊交由一人控制，同時要導覽解說，也要照顧團員的情緒與瑣事，另一方面，這類路線團費高昂，若表現不好旅客更容易抱怨，但同時因為少了一個人拆帳，也會有更多收入。

內勤：OP、線控、票務

OP即是operate，廣義而言就是指財務、總務之外的旅行社內勤人員。依據旅行社規模的大小，OP職務分工會有所不同，規模越大則分工越細。簡單的說，OP就是在業務成功接單後，把單的後續作業做完，讓業務把資料交給客戶的人。比如團體OP，即指安排公司行號等自組團體的前置作業，可能包含確定飛機班次、飯店、簽證、交通方式等等；商務OP則是指個人的國內外旅遊，或是商務拜訪。

票務主要負責訂機位，看似簡單，但票務問題其實相當複雜，需要定期上課補充最新資訊。票務人員必須熟記城市代碼、航空公司代碼、學會國際航空訂位系統等。依據服務的對象，票務又可分為同業票務與直客票務。另外，如果機票開錯，則很可能必須自掏腰包賠償。

線控則是旅行社出團的靈魂人物之一，負責規劃設計旅遊產品的路線，也會出踩線團，即親自走訪新開發行程以更了解旅客可能的體驗，同時確定旅遊路線的好壞。此外，線控也需要與其他旅行社競爭便宜的機票座位。線控通常是由具備足夠經驗，能力優良的導遊領隊人員升遷而來，他們最大的任務就是確保出團的品質，以及旅遊團流程的順暢程度，設計出好賣又好玩的套裝產品是這個職位的目標。這也是相當重要的一個內勤職務，是許多旅行社從業人員的目標職位。

利用累積的人脈，自己當老闆

由於成立旅行社的門檻不高，有些旅行社外務人員，在累積相當人脈之後，也會自行出來開設旅行社。另外，因為旅行社執業執照有資本門檻，有些不願承擔風險或無法取得足夠資本的從業人員，會選擇擔任所謂的「靠行業務」，以每月固定支付合法旅行社固定金額，借合法旅行社的執照承攬業務。「牛頭」則是另一種遊走於法律邊緣的旅行從業人員，他們通常是靠行的掮客，利用自己的人脈招攬旅遊，再從中獲得好處。比如旅行團的18+1優惠，就是若牛頭成功組到18人出團，那牛頭就能以類似導遊領隊的角色，帶大家出去玩。

這些現象會造成什麼後果？舉例而言，今年 (2016) 3月17日的蘋果日報報導，台南市帝寶（6605-TW）公司委託某旅行社賀姓業務舉辦員工旅遊，但共分為四梯次的日本九州旅行團，卻只成功出了兩梯次，之後賀姓業務就捲款潛逃，但該旅行社卻說並沒有承攬帝寶員工的行程。此即靠行業務可能造成的消費者權益問題。

旅行社的從業人員其實並不如想像的那麼簡單，畢竟每個行業都有自己的難言之隱。看似光鮮亮麗的領隊、導遊工作，背後所要承受的壓力以及心血歷程，甚至近來因為低價團亂象而背負的罪名，身為局外人的我們可能很難感同身受。但若有滿腔的熱血、打不死的精神、撕不破的笑臉，相信投身充滿服務性質、考驗心力耐力的旅行業也會是個不錯的選擇。

資料來源：
1. 1111人力銀行，1111職務大蒐秘
2. 觀光局行政資訊網，觀光統計
3. 蘋果日報《靠行業務太惡劣　員旅日本行全泡湯》2016

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那麼，網路旅遊媒體與OTA (Online Travel Agent，網路旅行社) 的差別在哪？前者是提供旅遊資訊與相關新聞的網路平台，旅遊資訊是他們提供的主要價值，營利方式則以廣告收入為主；OTA則是線上經營的旅行社，主要提供旅遊產品，大多以銷售所得或佣金為收入來源。除此之外，網路旅遊媒體業與OTA所追求的也不太相同：OTA或許是直接的追求市佔率、營業額等硬數字；旅遊媒體追求的則是對旅客的影響力。網站流量、點閱率、互動頻繁程度等都是測量影響力的指標，有足夠影響力的網站，在旅客眼裡就是權威資料來源，網站的廣告營收、議價能力就自然直線上升。

國內：主觀遊記為主的旅遊媒體

根據觀光局2014年統計資料，國人旅遊的資訊來源過半源自親友，約38%來自網路，另有16%來自電子與平面媒體。但綜觀國內網路上提供旅遊資訊的網站，以背包客棧為首的UGC媒體平台，大多提供的都是完整遊記，或是個人主觀的主題排名文，但少有具公信力的店家/景點的集體評分網站，比如中國大陸的窮游、螞蜂窩；國際自由行旅客愛用的Tripadvisor等。因此，從國人出遊的資料蒐集過程來看，也許較難看出個別網站的影響力強弱，但從觀光收益更多的國際旅客的角度來看，則會有不一樣的結果。

國外：網路媒體不如預期的影響力

或許以市值而言，市場普遍認為網路媒體對旅遊產業的影響相當巨大，旅遊預訂平台、資訊搜尋平台也一再成為討論焦點。但根據2011年一份由廣告公司執行，樣本超過2100名英國成人的調查顯示，旅遊媒體的影響力可能不如想像中大。調查首先顯示有58%的成人同意UGC是最重要的資訊來源，但任何飯店的負面評價只會影響11%的旅客訂房，其餘高達82%的旅客會「做出更多調查，很可能最終還是下訂」。

而總共有39%的受訪者表示未曾受到12種主要網路媒體的影響，甚至只有8%旅客會使用社群媒體龍頭的Facebook協助做出旅遊決策，整體而言，對假期安排最有影響力的當屬Tripadvisor，有五成受訪者會參考他的評價做出決定；令人驚訝的是，影響力其次的是各業者自己的網站，有35%受訪者參考，也就是說除去Tripadvisor，網路旅遊媒體的力量是薄弱的。

國外：良好的行銷工具

儘管如此，調查的結論說明，網路旅遊媒體雖然在增加短期銷售上發力不多，但他們仍具有長期的影響力。口耳相傳、好用的網站、旅遊手冊仍然是影響旅遊需求的重要影響因素，分別佔26%、24%及23%。並且多數受訪者認為，在網路媒體中出現的旅遊廣告並不會引起反感，並有興趣了解更多，可見網路媒體仍然是旅遊業一個重要的廣告通路。

值得一提的是，雖然網路旅遊媒體的影響力不如預期，但根據另一份Funsherpa的資料，有70%旅客會在旅程中途發文上Facebook，並且旅行社一致認為有50%的直接業務是由網路媒體創造。可見網路旅遊媒體雖然不是如大多數人所想的，壟斷旅遊決策的平台，但它們對旅遊產業仍然具有不小的影響力。

既然網路旅遊媒體仍可成為得力的行銷工具，那該如何選擇UGC媒體或PGC媒體作為自己的行銷利器呢？

UGC與PGC作為行銷工具的不同

與UGC不同，PGC (Professionally-Generated Content，專業生成內容) 是指內容由具有專業知識的作者群所產出的網站。國內的PGC包含欣旅遊、大台灣等，皆是提供較專業、長篇的資訊供讀者參考。UGC與PGC兩者在被選為行銷工具的目的上，有比較明顯的差異：若是藉由UGC平台行銷，商家鎖定的就會是優異的使用者經驗，訴求讓來過的旅客成為自己的行銷團隊，進而吸引沒有來過的旅客，或提升回流率；藉由PGC平台行銷，則是更直接的將訴求對象設定成沒有來過的旅客，用吸引旅客的內容或想像來達到行銷目的。

目前看來，旅客一般認為UGC資料比PGC資料更加值得信任，而台灣卻缺乏有影響力的UGC平台業者。儘管Tripadvisor已進駐台灣，但目前仍不算風行，僅有少數國人國內旅遊時會參考其評價，國內商家也較少與其合作。再加上Tripadvisor可能即將轉型為預訂業務為主、垂直搜尋為輔的網站，未來台灣UGC平台的市場由誰擔任老大哥，讓我們拭目以待。

資料來源：
1. 環球旅訊，〈TripAdvisor面臨轉型，或被Priceline收購〉，2016
2. 交通部觀光局，〈2014年國人旅遊狀況調查〉，2015
3. Funsherpa，〈Online Travel Industry Statistics〉，2012
4. Tnooz，〈Social media not important for 40% of holidaymakers〉，2011
5. Eyefortravel，〈“Social media influence might be less important than we think”〉，2011

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現行法規下的三種旅行社

為了要對傳統旅行業有更充分的理解，我們可以再分別依「現行法規」和「主要經營方式」等兩個面向劃分差異。

依據「現行法規」，旅行社依營業範圍可分為綜合、甲種、乙種等三種類型。三者的資本額、經理人人數、業務範圍都有限制上的差異。綜合業者規模最大，可以處理Inbound (國外旅客來台) 業務、Outbound (國內旅客出國) 業務，也可以進行批售業務，亦即可以合團。甲種業者規模次之，同樣可以處理Inbound、Outbound業務，也能代理國外旅行社業務，但不能委託業務，因此不能合團。乙種業者規模最小，僅能處理國人國內旅遊與諮詢等相關業務。目前^註1，獲得營業執照的2,812家旅行社中，綜合業者共131家，為數最少；甲種業者則有2,462家，佔絕大多數；乙種業者計219家，略多於綜合業者家數。

價值鏈位置相異的三種旅行社

若按照「主要經營方式」來劃分，則可分為躉售旅行社 (Tour wholesaler)、遊程承攬旅行社 (Tour Operator) 以及零售旅行社 (Retail Tour Agent) 等三種在價值鏈中位處不同環節的業者。

• 躉售旅行社

旅遊產品批發商，與上游供應商較近，會定期承包機票、遊輪以享有折扣、降低成本，但須給供應商高額度的押金，承擔大批預定的風險。此外，也會自行設計開發行程並交由同業推廣，並舉辦新旅遊行程的實地訪察團。這類業者一般財力雄厚、人脈良好，擁有經驗豐富的人才，並對產業有極深入的研究，藉以精準掌握市場趨勢。他們專以團體旅遊為開發重心，並將開發完成的旅程交由零售旅行社銷售，也有部分業者會另外自行做B2C銷售。

• 遊程承攬旅行社

這類業者通常以市場中特定的需求為開發對象，並針對遊程主軸，透過相關的行銷推廣給終端消費者。他們通常專精於某一旅遊地區，以精緻品質、完美服務建立口碑與品牌形象，有時亦將產品批發給零售旅行社代銷，因此兼具兩者角色，規模則介於躉售業者與零售業者之間。

• 零售旅行社

也就是旅遊產品零售商，與最終消費者較近，主要業務是代銷躉售業者或遊程承攬業者之套裝商品，以及作為最終消費者的遊程諮詢窗口，也可以作為上游供應商的通路。此類業者通常以代銷佣金為主要收入，規模較小，但數量眾多、分布廣、操作成本低，更能有彈性的適應市場。

值得一提的是，台灣旅行業者的垂直分工並不明顯，許多大型旅行社同時有批發業務、出團業務，以及銷售、設計特別行程的業務。但躉售業的進入門檻較高，下游業者較難執行躉售業務，而根據旅奇週刊第57期報導，2007年底時的89家台灣綜合旅行業者中，已不存在只執行躉售業務的躉售業者。

網路上的四類旅遊相關業者

以網路為主要營運工具之一的旅遊相關業者，不見得是擁有旅行社營業執照的業者。大致可分為四類：產品銷售網站、搜價平台、旅遊資訊媒體、P2P旅遊平台。

• 產品銷售網站

即藉由網路作為銷售管道的旅行社，又分OTA與傳統旅行社的跨足。傳統業者如雄獅（2731-TW）、康福、東南旅行社等；OTA (Online Travel Agent) 即是線上旅行社，如易飛網（2734-TW）、易遊網。此外，也有最近正在崛起的新型態旅遊業者：目的地旅遊，比如Niceday、KKday等等。

• 搜價平台

利用串接不同通路的報價，幫助消費者比較旅遊產品價格，並從中抽取佣金或廣告費用的網站，降低旅遊產品的資訊蒐集成本是他們最主要的價值。機票比價網如Skyscanner；飯店比價如Booking.com、Trivago；旅舍比價如Hostelworld；長途巴士比價如Busradar。

• 旅遊資訊媒體

為旅客提供旅遊地相關資訊的媒體網站，可以幫助旅客快速蒐集所需要的旅遊資訊。其中又可概分，主要提供全方位攻略的如窮遊，提供景點評價的如Tripadvisor，提供旅客交流心得、尋找旅伴的背包客棧，以及提供旅客分享遊記的諸多部落格。這類型的媒體與搜價平台的興起，使得出遊預算較低的潛在消費者得以輕鬆的組成自由行，從而使得自由行蔚為風潮。

• P2P (Peer to Peer) 網路平台

媒合散客與小規模資源提供者的平台。最出名的莫過於充滿爭議性的Uber，其他還有提供房源的Airbnb，流行歐洲的Bla Bla Car，以及新創階段的諸多當地導遊媒合公司。這類型公司通常與共享經濟的模式有關，也處在法律界限較模糊的地帶，對這類業者而言，如何處理法律問題以及政府的態度，是一個重要的影響因子。

與觀光產業的大餅相襯，旅行業者的種類也五花八門。隨著近來旅遊產值大增、產業蓬勃發展，以及講求深度旅遊的風氣日漸高漲，更多創新營運方式的旅行業者也將會如雨後春筍般冒出。

資料來源：
1.旅遊研究所，〈2016旅遊新創的機會與挑戰〉，2016
2.吳文傑、李雨師、黃蘭茵、鍾機福，〈國外旅遊服務價值鏈與服務品質－樂遊旅行社帛琉團〉，2012
3.Tenon Tours，〈The Difference between Tour Operators and Travel Agents〉，2011
4.旅遊研究所，〈旅行社心事誰人知〉，2009

註1：依據交通部觀光局，旅行業相關統計2016年3月的資料，只列出總公司數，並未算入分公司數。

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● 旅遊產業價值鏈

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旅遊產業價值鏈，就是旅遊產品從被生產到抵達最終消費者的一系列傳遞過程，而此傳遞過程也就是產品不斷被加值的過程。舉例來說，從桃園中正機場到新加坡樟宜機場的機位，自航空公司排班時間確定後，由大型旅行社買斷，將其與新加坡的住宿、環球影城門票、夜行動物館門票、以及台灣領隊排班的時間組合在一起，變成新加坡五日遊，最後再委託小型旅行社代為銷售，或直接賣給消費者。藉由這一系列的活動，原本只提供運輸價值的機位，變成完整的旅遊行程。

承上所述，傳統的旅遊產業價值鏈由以下幾個角色組成：旅遊產品供應商→旅遊產品批發商→旅遊產品零售商→最終消費者。且讓我們分別來看看，傳統價值鏈中各角色的職責所在。

傳統價值鏈，由大型旅遊批發商主導產業發展

旅遊產品供應商所指廣泛，包括行、遊、住、食、購等旅遊五大要素的供應商，比如長榮航空提供的機位、六福（2705-TW）村提供的遊樂設施體驗等等。這些供應商所生成的產品則稱為旅遊元件，需要經過中間商的包裝，才能形成最終商品。

旅遊批發商、旅遊零售商兩者都是旅行社的一種類型，屬於價值鏈的中間商角色。旅遊批發商一般而言規模較大，負責批發和組合各個旅遊元件，為旅遊產品加入接待、導遊等服務；旅遊零售商則代理銷售各個組合完成的旅遊產品，並為顧客提供諮詢服務，同時蒐集市場的趨勢與動向。另外，旅遊批發商也可能身兼零售商的職能而經營「直客業務」，就是一般民眾的招攬業務，可藉此更精準地掌握市場動向，也能直接向最終消費者傳達品牌價值。

從上述的分析中不難看出，擔任批發商的旅行社具有很大的影響力，能主導整個產業價值鏈，他們一手掌握市場的需求資訊與動向，一手握有設計產品組合的能力、以及面對下游的銷售通路。因此，大型旅行社是資訊傳遞、銷售通路的重要角色。由於傳統的旅遊產業價值鏈的資訊傳遞是一對一的溝通，大型旅行社也會根據自己對市場的精準判斷，協助供應商發展符合市場需求的產品。

網路洪流下，旅行社所遭遇到的挑戰

隨著網路時代來臨，資訊的傳遞變得快速透明，旅遊產業的價值鏈也發生明顯變化。傳統上，旅遊產品供應商難以直接接觸最終消費者，必須透過批發商的銷售網絡才能與市場打交道。而在科技的協助下，供應商可以真正地與消費者互動，直接銷售旅遊產品從此成為一個可能選項，旅行社在價值鏈中的角色就受到了挑戰。然而「去中間化」沒有想像中的這麼簡單，供應商仍然需要位處下游的整合者，以降低消費者的資訊搜尋成本。舉例來說，Booking.com、Hotels.com就為提供住宿服務的眾多飯店提供整合平台，旅客只需要輸入日期、地點，就可一次瀏覽許多可能下榻的飯店，藉此提高旅客 (需求) 與飯店 (供給) 的媒合效率。雖然旅行社包裝、設計行程的專業沒有被取代，但消費者的自主性提高了，旅行社的業務需求就減少了。

旅遊產業價值鏈在網路科技的衝擊下，從單純線性的一對一關係，轉變成網狀的結構，供應商可能同時向整合平台、旅行社與最終消費者互動，再從三者的回饋獲得不同的資訊。如此一來，旅行社掌握的資訊受到整合平台的影響而減少，而跨環節的互動又削弱了大型旅行社的資訊獨家性，大型旅行社勢必要透過其他方法來取得失去的主導地位。

客製化服務，成為提升競爭力的關鍵

從旅行社過去的運行模式來看，在設計產品組合時，大型旅行社較少顧及消費者之間的需求差異性，他們以單一的產品組合滿足大多數人的需求，再以行銷活動無差別的向大眾放送，藉此提升銷售額。在新型態的價值鏈裡，消費者得以獲得更多資訊、更多選擇， 甚至有能力規劃出自己的行程；與此同時，電子商務的進展也讓顧客關係管理 (CRM) 變得更為容易，因此更貼近消費者需求的服務，就成為提升競爭力的關鍵手段。比如過去的旅遊團賣點大多相同，固定的天數、行程與景點，旅行社主要以低價為競爭手段，而消費者則是從中選擇比較偏好的組合購買；現在則多了更多選項，比如高品質團、購物團、醫美團、半自由行等等。失去資訊不對稱的優勢後，旅行社必須靠更完整、更貼心、更全面的顧客服務爭取消費者的青睞，並提升產品組合的價值。

旅行社，位於旅遊產業價值鏈的中間商位置，擔任承上啟下的角色；業務上，負責旅遊產品的取得，以及即時監控旅遊產品的執行狀況，必須擁有處理大量資訊的能力。網路科技的來臨，讓資訊處理變得容易執行，也更加透明，對旅行業者來說，是福音也是一種挑戰。電子商務雖然使得旅行社可以更輕易地擴充產品的資料庫、統計銷售數據，但也同時縮短了行銷通路，旅行社必須重新定義自身的價值，才有機會搶回價值鏈中的麥克風。

資料來源：
1.104教育資訊網〈旅行業電子化企業經營〉
2.陽路明,勞本信〈電子商務對傳統旅遊價值鏈的影響〉
3.陳素燕, 劉修祥〈網路旅行社商業模式之個案研究—以易遊網為例〉

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